ЭКСПЕРТИЗА РЕКЛАМЫ

УТП составляется по формуле: атрибут/выгода

Атрибут – это характеристика т/у

Выгода – это то, что получает потребитель

А.Репьев назвал выгоду «продающим моментом».

Хорошая реклама говорит на языке выгод!

Экспертиза эффектов коммуникации

1. Потребность в категории: Откуда (из каких элементов рекламного сообщения) вы узнали, какой продукт/услуга рекламируется.

2. Осведомленность о торговой марке: Откуда (из каких элементов рекламного сообщения) вы узнали, какая торговая марка рекламируется?

3. Оцените, насколько эффективно сформирована осведомленность в форме запоминания торговой марки (сколько раз упоминается название торговой марки).

4. Отношение: С помощью, каких элементов сообщения (слоган, цветовая гамма, образ, привлекательная идея) формируется позитивное отношение к данной торговой марке?

ОЦЕНИТЬ КАЖДЫЙ КОМПОНЕНТ ОТНОШЕНИЯ

5. Содействие покупке. Как осуществляется содействие покупке? (указание адресного блока, скидки).

На отношение влияют
все элементы рекламного сообщения

* Лого

Бренднейм

Слоган

Творческая идея (Как доносится основная мысль)

Тема (Объект изображения)

Стиль….

Образы и приемы - применение тропов работает на создание ментального удовольствия человека, воспринимающего рекламу – если метафора или другой троп не очень сложны

Композиция (она включает цветовую гамму, визуальные образы и их расположение относительно друг друга..)

Текст, шрифт

Читабельность ( не перегруженность макета текстом)…

Примечание: убеждение бывает рациональным и эмоциональным

На рациональное убеждение работают аргументы и факты:

Указание длительности существования марки и фирмы на рынке

Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и др)

Рекомендации экспертов и известных персон

Указание на специализацию в данной области

Известное имя бренда (на воспринимаемое качество)

Численные показания, технические характеристики

СРАВНЕНИЯ

Указание цены!

На эмоциональное убеждение– стиль сообщения, творческая идея, имя бренда (на другие ассоциации, кроме воспринимаемого качества).

Примечание

Обязательны выводы:

эффект сформирован эффективно- неэффективно.

Можно порекомендовать, как улучшить.

Алгоритм экспертизы RAM-проводника

Опишите творческую идею и ее реализацию по формуле:

1. Что рекламируется?

2. Изображено…, передающее идею….

2. Какой проводник основной?

3. Какую целевую характеристику (атрибут) товара/услуги или выгоду раскрывает проводник?

4. Определите вид метафоры (шоковая, резкая, стертая, проявленная). Примечание: если в рекламе применен другой троп (гипербола, литота, синекдоха, метонимия, или их сочетание, необходимо его идентифицировать. Возможно, имеется символ или другой вид знака.

5. Есть ли соответствие по смыслу приема и атрибута.

Позиционирующая роль творческой идеи (оцените в баллах): позиционирует – 5, скорее да, чем нет – 3, скорее нет - чем да – 1, нет – 0 баллов.

6. Прогнозируемое отношение к рекламе целевой аудитории : нравится – не нравится Кроме информационных мотивов). Определенно нравится – 5, скорее нравится, чем нет – 3, скорее нет, чем да – 2, не нравится - 0.

7. Оцените макет по 10 балльной шкале (сумма баллов пунктов 5 и 6 - достигаемого позиционирования и отношения к рекламе).

8. Как улучшить реализацию идеи (скорректировать проводник)?

Примечание: если меньше 6 баллов, идея бракуется.

Экспертиза отношения
к рекламе и марке

Опишите настроение, в котором вы сейчас находитесь (фоновое).

Какую эмоцию транслирует реклама.

Какую эмоцию вы испытываете в ответ.

Какая информация использована для моделирования эмоции – знаковая, аналоговая, или та и другая.

Оцените мастерство исполнения по 5 балльной школе.

Нравится реклама или нет.

да,

нет

скорее да, чем нет

скорее нет, чем да

Экспертиза отношения
к рекламе и марке

7. Оцените убедительность и правдоподобие рекламного сообщения по 5 балльной шкале

8. Итоговое отношение к марке.

а) нравится – не нравится

б) верите – не верите

в) доминирующая эмоция (или гамма эмоций)

г) сила эмоции по 5 балльной шкале

Семиотическая экспертиза рекламы

1. Сколько всего знаков.

Идентифицировать (найти) знак.

2. Определить его значение.

3. Классифицировать по Ч. Пирсу (икона, индекс, символ)

4. Классифицировать символ по В. Ученовой

Архетипы

Антропологические

Культурные символы

Рекламные (торговые знаки, образы и сюжеты для рекламы).

Эстетическая экспертиза рекламы

Стиль рекламного сообщения

Б. Шмит и А. Симонсон в книге «Эстетика маркетинга» определяют стиль следующим образом: «комбинация базовых эстетических элементов, воспринимаемых как единое целое, называется стилем» ( с. 144, Б. Шмит).

Стиль является важным слагаемым copy-strategy:

Элементы copy-strategy:

1. Потребительская выгода (берем из брендового сообщения, УТП)

2. Подкрепление обещаний (доказательства – факты, рациональные аргументы- «аргумент оправданного выбора») – это и есть работа на убеждение – 2-ой компонент отношения.

3. Стиль сообщения

ВНИМАНИЕ!! В рекламе товаров «красной группы» реальных подтверждений не требуется, убеждает исполнение (стильность).

Стили рекламы (направления)

Русский (лубочный) с 40-50 гг 19.в.

Модерн – рубеж веков

Конструктивизм – 20-30-е

Романтический реализм 30-50-е

Социалистический реализм

Постмодернизм

Так как единой классификации стилей рекламы еще не создано,

(американские исследователи насчитывают более 200 стилей)

стиль рекламы мы можем определить в самых общих чертах, как

реалистический – абстрактный,

авангард – классика,

изысканный – демократичный,

колоритный – ахроматизм,

эмоционально яркий – сдержанный…

Главное, чтобы исполнитель понял, какой мы хотим видеть рекламу и какой образ марки мы создаем.

Можно применить классификацию Дженифер Аакер!!!

Несколько примеров разных стилей
и культурно-эстетических кодов

Конструктивизм – 20-е гг 20 века

Эстетическая экспертиза рекламы

Назовите стиль

А) если стилизация – в общепринятых терминах,

Б) если нет – в свободных выражениях.

2. Идейная основа стиля – изображено …, передающее идею…

3. Образная основа стиля – какие используются образы.

4. Художественная основа стиля –

А) какие стилистические приемы использованы (тропы)

Б) какие средства художественной выразительности

(цвет, композиция, шрифты, фактура …)

Анализ текста на логичность

1. Выделите понятия, суждения, логические связки (соединяющие предмет и его обозначение – … «есть» …, вводные слова – следовательно, поэтому, итак…, пунктуационные знаки «---»)..

2. Проверьте логичность соотнесения высказываний между собой.

3. Проверьте текст на соответствие законам логики (законы тождества, непротиворечия, исключенного третьего, достаточного основания)

4. Насколько связи и отношения между фактами соответствуют действительности и здравому смыслу.

5. Анализ информативности

Анализ информативности ( текст Первым быть ) :

1. Выделите ключевую информацию (Что? ).

2. Найдите уточняющую информацию (Когда, где, кто?). Определите, достаточно ли ее для раскрытия темы.

3. Найдите дополнительную информацию и решите, насколько она необходима.

4. Найдите повторную и нулевую информацию и определите ее роль.

5. Найдите фактуальную, концептуальную и подтекстную информацию.

6. Соблюдены ли правила полноты и новизны.

• Анализ текста на целостность

Теперь ответьте на вопросы:

1. Нет ли отступлений от темы?

2. Не нарушена ли логическая последовательность рассуждений?

3. Соответствует ли смысловое деление текста членению на абзацы?

4. Укажите, с каким тезисом (ключевым) связан заголовок, отражает ли он тему, идею,

или вытекает из контекста?

5. Сделайте вывод о целостности текста.