Тема «Эмоции в рекламе»

2. Способы рационального убеждения в рекламе.

3. 5 причин роста значения эмоций в рекламе

1. Что такое эмоции.

Эмоции – субъективная форма выражения потребностей.

Это внутренний регулятор поведения человека, связанный с физиологией (процессы дыхания, пищеварения, функционирование сердечно-сосудистой системы, желез внутренней секреции).

Эмоции выражают наше оценочное отношение

к событиям, которые способствуют или препятствуют той или иной деятельности..

Важны социализирующая и мотивирующая роли эмоций.

Эмоциональный интеллект

Качественные характеристики эмоций:

* это знак (+ или -),

* модальность:

удивление, радость, отвращение, негодование, тревога, печаль..), длительность, интенсивность, их внешнее выражение (экспрессивность).

Эмоциональный интеллект характеризует тонкость эмоциональный сферы человека, способность к различению оттенков эмоций.

2. Способы рационального убеждения в рекламе.

• Убеждение бывает рациональным и эмоциональным

На рациональное убеждение работают аргументы и факты:

• Указание длительности существования марки и фирмы на рынке

• Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и др)

• Рекомендации экспертов и известных персон

• Указание на специализацию в данной области

• Известное имя бренда (на воспринимаемое качество)

• Численные показания, технические характеристики

• СРАВНЕНИЯ

• Указание цены!

• Реальная уникальность как научно доказуемый факт.

На эмоциональное убеждение – эстетические компоненты - стиль сообщения, творческая идея, используемые образы, метафоры и другие тропы.

3. 5 причин роста значения эмоций в рекламе

Почему эмоции работают в бизнесе и рекламе и их значение растет:

1. Так уж устроен человек

«Правила дорожного движения, которые эволюция приберегла для нашего мозга, предельно просты: эмоциям дан зеленый свет. Логика должна ждать. (Бизнес в стиле фанк).

«Исследования в области неврологии показывают, что лимбическая система мозга, которая ответственная за наши чувства,

гораздо сильнее, чем неокортекс, контролирующий наш интеллект».

Пример: попробуйте донести мысль без искажений до человека, которого вы раздражаете.

2. Мотивирующая роль эмоций

«Идея овладевает массами, если она переведена на язык эмоций». Густав ле Бон

И в своем потребительском поведении

«люди выбирают исходя из эмоций, душевного расположения, доверия.

Архетипы и эмоции становятся важнее рациональных доводов».

3. Усиление и уплотнение информационного потока –

срабатывает механизм психической защиты – повышается барьер восприятия.

Поэтому все труднее привлечь внимание, выделиться.

• Позитивный эмоциональный фон снижает «барьер» восприятия.

4. Сенсорный голод.

а) Обыденность притупляет чувства.

б) «Технократическая цивилизация преуспела в преумножении развлечений, но у нее огромные проблемы в преумножении радости» (папа Пий 3).

Материальные блага сыпятся как из рога изобилия, а внутренние эмоциональные струны не задеты.

В) «Технократическая цивилизация лишила нас ощущений».

Сенсорный брендинг - направление в брендинге, связанно с созданием сенсорных магнитов

(аромомаркетинг).

5. Лояльность и приверженность тм невозможна без эмоций.

Томас Гед: «Бренды создают отношения с людьми и между людьми. А людям всегда нужны друзья и чувства».

ВЫВОД:

1. «Способ избежать ловушек рынка – обращаться к эмоциональному человеческому существу, а не к рациональному».

2. «Настоящая конкуренция должна быть построена … на эмоциях и воображении».

3. УТП должно быть закреплено на эмоциональном носителе (ЭТП).

4.Сильный бренд должен поддерживать эмоциональный контакт с потребителем.

4. Виды эмоций, используемые в рекламе

Сила-агрессия, секс, юмор, умиление – эмоциональные волны,

работающие в рекламе.

Секс, юмор, умиление – создающие позитивные чувства.

Сила- агрессия – двойственные возможности.

Страх – негативный.

Д. Аакер и Д. Брюзон установили, что в раздражающих (непривлекательных) сообщениях представлены:

• неправдоподобные ситуации

• неприятный персонаж

• неприличная сцена

• плохо подобраны актеры (фальшь).

• рекламируется деликатный товар/услуга, на котором фиксируется до неприличия пристальное внимание (он Клиник)

5. Аффективные стратегии в рекламе

• «Аффективная» стратегия

В данной рекламе используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначности слов и изображений,

которые вызывают эмоциональную причастность потребителя.

Такая реклама развлекает потребителя и вместе с тем переносит позитивное эмоциональное переживание, связанное с рекламой, на товар.

К «аффективной» стратегии можно отнести большинство примеров эпатажной рекламы, но с одной оговоркой - чувства, возбуждаемые этой рекламой, как правило, сильно выраженные (на то и эпатаж) могут быть как позитивными, так и негативными.

• «Аффективная» стратегия

Реклама становится практически бесполезной, если побуждает автономные чувства, не вязанные с маркой (вспомните эпатажную рекламу, образ-вампир).

Задача рекламиста – связать эмоции, вызываемые рекламой с конкретной торговой маркой, сформировать позитивное отношение к ней

«Рекламу помню, марку нет» – осведомленности не сформировано.

6. Общие рекомендации по использованию эмоций в рекламе

• Когда можно обойтись без эмоции или минимальными эмоциями

1. «Если товар имеет реальную уникальность - осязаемую, измеряемую (сильное конкурентное преимущество) –

нет смысла ( необязательно) побуждать рекламным объявлением положительные эмоции» (Батра, Майерс и Аакер).

Пример из Форбса – изображение великолепных швейцарских часов говорит само за себя

(эстетический аргумент – красная группа – убеждает стиль).

2. Если товар информационный (решает проблему) – то тоже ни к чему тратить усилия на то, чтобы «заставить потребителя полюбить товар» - типовое решение – утрировать проблему (негативные эмоции) и предложить выход.

!! Низкововлеченная информационная реклама не должна нравиться.

• Но: тут есть одна тонкость: при этом можно слишком грубо задеть негативные стереотипы (страхи, опасения, комплексы).

• В нашей рекламе часто встречается запугивание потребителя, аппеляция к страхам. Это – подход вчерашнего дня.

• Когда рекомендуется акцент
на эмоции в рекламе

3. Если товар трансформационный - нужна привлекательная реклама, она должна вызывать позитивные эмоции.

Для товаров красной группы – где работает

self-image

реклама не просто должна нравиться, но и создавать чувство: «товар – продолжение и выражение моего я».

4. Вспомним третье измерение бренда по Т. Гэду.

• Когда рекомендуется акцент
на эмоции в рекламе

4. Если для рекламируемой марке важно психологическое измерение (удовольствие, радость, чувство достижений и победы),

вам не обойтись без эмоций.

• Рекомендации: необходимо

Учитывать товарную категорию.

Репьев: «Эффективная реклама промышленного оборудования и военной техники будет состоять из рациональных продающих моментов, а эффективная реклама духов – из эмоциональных ПМ.

Хотя – на насыщенном рынке могут быть и исключения. Чем выше конкуренция – тем более вероятны нестандартные решения.

• Лучшее решение по Р. Ривзу

2. «…Но чаще всего, чтобы эффективно продавать, реклама должна включать и рациональные, и эмоциональные продающие моменты».

• Россер Ривз: лучшее решение в рекламе - «окружить рациональные аргументы эмоциям».

• Но наша задача определить

точное индивидуальное в каждой ситуации соотношение компонентов!

Каждый раз вам придется «изобретать свой велосипед»!