Темы: «Эстетика рекламы», «Стили в рекламе», «Постмодернизм в рекламе»

1. Что такое эстетика? Предмет ее изучения.

2. Зачем эстетика рекламисту? 4 аргумента

4. Что такое китч, объективные причины использования китча в рекламе.

5. Субъективные причины использования китча в рекламе.

6. Понятие стиля, три аспекта, создающие единство стиля

7. Особенности лубочного стиля, русского стиля.

8. Модерн в зарубежной рекламе.

9. Русский модерн. Характеристика по трем аспектам стиля.

10. Конструктивизм в русской рекламе. Характеристика по трем аспектам стиля.

11. Романтический реализм. Характеристика по трем аспектам стиля.

12. Основные черты постмодернистской рекламы. Характеристика по трем аспектам стиля.

1. Что такое эстетика? Предмет ее изучения.

Предмет эстетики Всякая наука имеет свой предмет, определить его – значит обозначить сферу деятельности, специфику и задачи этой науки. «Эстезис» в переводе с древнегреческого – чувственное познание – с помощью органов чувств.

( в противоположность логике и рациональному познанию).«Эстетика – наука о прекрасном».«Эстетика – это система знаний, отражающая эстетические свойства действительности и процесс ее освоения по законам красоты».(Ю. Борев Эстетика, М. 1988 г ).Предметом эстетики является вся действительность, воспринимаемая чувствами или «невербальное интеллектуальное познание и невербальная интеллектуальная коммуникация» (Дзинкевич, Эстетика рекламы).Только человеку как биологическому виду свойственна способность эмоционально реагировать на эстетические ценности: прекрасное и безобразное, трагическое, комическое, драматическое (и отражать их в обрядах – от карнавала до погребального).Ядро, сосредоточие эстетической деятельности составляет искусство.Однако сфера эстетического освоения мира гораздо шире собственно искусства. Эстетика пронизывает все сферы жизни.Эстетика нужна не только художнику, архитектору и дизайнеру, но и портному, и столяру, инженеру… - так как их деятельность

(освоение и преобразование ими мира) осуществляется в том числе и по законам красоты.

2. Зачем эстетика рекламисту? 4 аргумента

Ведь креативный директор, дизайнер и арт-директор могут «творить», и не зная ее канонов. 1 аргумент: «Некрасивое не продается». так отразил суть и назначение эстетики рекламы Р.Лоуи, американский дизайнер.2 аргумент Эстетика рекламы имеет для нас не философское, а прикладное, практическое значение.Эстетическую природу имеют закономерности эстетического воздействия и восприятия. Закономерности эстетического воздействия и восприятия Современный брендинг «вспомнил» об эстетике.Эстетичный образ компании или торговой марки остигается посредством воздействия на следующие каналы восприятия: 1. Зрительный – цвет, форма, шрифт.2. Аудиальный – громкость, высота звука, тембр, ритм.3. Кинестетический – тип материала, текстура, температура4. Обоняние и вкус. 3 аргумент - эстетическая природа тропов Эстетическую природу имеют экспрессивно-выразительные средства рекламы (тропы), а также * рекламные жанры и стили * языки рекламы ( мифологический и символический).Чтобы общаться эффективно, коммуникаторы постоянно используют стилистические фигуры, среди которых, наверное, важнейшими являются тропы. (метафора, гипербола, метонимия, символ).Троп - это знак, посредством которого мы выражаем переносное значение.

«Удовольствие от текста», по выражению Барта, - награда за ментальную обработку интеллигентной и коммуникативной, т. е. троповой интерпретации знаков.«..реклама – это вторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе, а при возможности избегают ее. …чтобы создать хорошую рекламу, вы обязаны, …вознаградить читателя за потраченное время и терпение, которое он проявляет, позволяя вам прервать основное содержание, из-за которого он прежде всего купил журнал.

Это не оборонительная позиция. Это – просто учет того факта, что реклама проталкивается непрошенной в чужой рассудок. Следовательно, развлечение, которое реклама доставляет потребителю, является одним из видов вознаграждения». Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж. Аакер , Дэвид А.

Рекламный менеджмент, М. СПб К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. стр. 450

4 аргумент Эстетичная реклама – альтернатива пошлости, примитивизму и безвкусице.Иначе китч заполонит все рекламное «пространство».

3. Основные эстетические категории

Развитие категории прекрасного было исторически связано с категорией полезного.Сестра Бога Солнца отдает сердце Богу пастухов, как прекраснейшему, так как он одевает, поит, кормит людей… (шумерская поэма).В древней Греции красота определялась как мера и соразмерность, пропорциональность, гармония.

Безмерность воспринимается как зло, а благо – как умеренность.«Ничего слишком» – надпись над храмом Аполлона в Дельфах. *Пифагор – красота – созвучие космосу.

* Сократ – прекрасно все, что имеет смысл…* Платон: «прекраснее всего для каждого мужа быть богатым, здоровым, пользоваться почетом у эллинов, устроить прекрасные похороны своим родителям и быть прекрасно погребенным своими детьми».Аристотель – развил понятие катарсиса – эстетического наслаждения, приводящего к очищению души посредством аффектов. Прекрасное в средние века – божественное….

ВЫВОД: Итак, свойством прекрасного обладают разнообразные явления природы и общественной жизни, в той мере, в которой они соответствуют общечеловеческим ценностям и выражают целесообразность и совершенство как эстетическую суть вещей. Прекрасное Бесстрастное копирование жизни не ведет к созданию прекрасного.«попробуй, сними гипсовую форму с руки своей озлюбленной и положи ее перед собой – ты не увидишь ни малейшего сходства, это будет рука трупа, и тебе придется обратиться к ваятелю, который, не давая точной копии, передаст движение и жизнь…» О.де Бальзак

4. Что такое китч, объективные причины использования китча в рекламе.

Китч – синоним пошлости, банальности, дурного вкуса….

Verkitschen (нем) – «дешевка»В научно-художественный обиход вошло из сферы искусства как «порицательное наименование произведений, которые дешевыми средствами, рассчитанными на вкусы широких кругов, претендуют на то,

чтобы производить эстетическое впечатление и считаться произведениями искусства». Объективная обусловленность использования китча в рекламе вытекает из особенностей рекламы как вида массовой коммуникации. 1. Массовая культура выступает одновременно в роли социального заказчика, и в роли потребителя рекламной продукции. С одной стороны – это +, она ближе, чем культура элитарная, говорит на доступном языке.2. С другой стороны – диктует жесткие требования стереотипизации. Образы, транслируемые рекламой, должны быть максимально упрощены и стандартизированы, чтобы быть доступными для понимания представителями массовой аудитории…3. В то же время – эти образы должны быть максимально вызывающими, яркими, красочными, чтобы преодолеть апатию и равнодушие потребителей к рекламе. (С. 10)

5.Субъективные причины использования китча в рекламе.

Субъективные причины рекламного китча«Быть дизайнером рекламы модно и престижно.И главное, не очень сложно – дизайнерский диплом, требующий шесть лет усердно корпения над проектами, оказался никому из работодателей не нужен.

Компьютерная революция сыграла с дизайном злую шутку: дала возможность примкнуть к этой профессии любому желающему.Достаточно освоить пару-тройку графических программ и научиться мало-мальски приспосабливаться к требованиям заказчика…»Рунге В.Ф. История дизайна, науки и техники Итог: 1. Дизайн рекламы зачастую чужд профессиональной дизайнерской культуре и творчеству 2. На сегодняшний день дизайн рекламы принял на себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам. «Какой дизайн оказался востребованным рекламой?«Дизайн, раскрывающий глубинную суть вещей и являющий ее в зримых образах?Дизайн как культуросохраняющая и культуросозидающая профессия? Дизайн как драматически напряженное творчество?»Доклад С.Серова, известного российского специалиста в области графического дизайна и рекламы на научно-практической конференции «Российская реклама накануне XXI века»Нет, такой дизайн оказался не нужен.Сегодня нужен дизайн, за который платят быстрые деньги.Дизайн, попадающий в точку немедленной прибыли, и только. Дизайн, который уступает сколь угодно разнузданному и дикому вкусу заказчика.Сегодня нужен дизайн всеядный, неразборчивый и покладистый». Другая оценка китча Но: однозначно негативные оценки китча ушли в прошлое вместе с настоящим аристократизмом 19 века.Современные исследования признают «за китчем вполне значимое место в общем культурно- художественном процессе». «Характерная для постмодернистской ситуации диффузия между высоким и массовым искусством, народной культурой, фольклором, свидетельствовала о возникновении новой, плюралистической эстетической парадигмы. Граница между высокой и массовой культурой утратила свои очертания…»Маньковская Н. «Эстетика постмодернизма» Спб Алтейя,2000, с. 151

5. п

6. Понятие стиля, три аспекта, создающие единство стиля

Направление, стиль, метод - универсальные категории искусства, в определенной степени синонимичные.«Стиль» - более разработанное и устоявшееся понятие.

1/ В широком смысле – это принцип организации художественного пространства, обеспечивающий его целостность.2/ Другая трактовка: «стиль как идейно-художественная концепция, возникающая на определенной исторической почве (синоним – направление, эпоха)». Оно отражает типологическую общность произведений разных художников. (Костина А.В. Эстетика рекламы)

Типология стилей Выделяют 1. национальные стили (русское искусство, немецкое и т.д),2. национально-стадиальные (два ракурса- национальный и исторический) (немецкий романтизм, французский классицизм, итальянское барокко).3. индивидуальные стили, отражающие тип художественного мышления и систему ценностей конкретной личности (автора).«3 кита» стиля Стиль создается общностью 3-х аспектов:3. приемы и средства художественной выразительности 2. система образов 1. идейно-философское содержание, мироощущение

7. Особенности лубочного стиля, русского стиля.

Русский лубочный - 40-50 гг 19.в – конец века Русский стиль – с 40-50 гг. и до конца века – утвердился в архитектуре и в других областях творчества.Промышленная графика и реклама черпала сюжеты из русского орнамента, из фольклора.Отклик на борьбу западников и славянофилов (идейная основа). Лубочный стиль Луб – слой под корой.В 16 веке технически заимствован у западной европы.. Лубок на Руси - народное ответвление граверного мастерства. Техника ксилографии – прорезание контуров рисунка по деревянной доске, черно-белые оттиски потом раскрашивались

Использовались для украшения изб и иконостасов.Характерные черты: Наивный примитивизм Праздничность красок Сочетание изображения и текста Прием развернутого многокадрового рассказа Многообразие сюжетов Сюжеты лубка Сюжеты: религиозные, мирские – сатирические ( пьянство, обжорство, …), военно-патриотические.В ряде сюжетов - угадываются истоки социальной рекламы виды монастырей с надписями – не угодно ли пожертвовать? листки с призывом прививаться от оспы – имели характер полноценного рекламного текста В начале 20 века лубок сошел со сцены. но долго продолжал напоминать о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесок. Значение: дал импульс жанру многоцветного плаката России.Особенности русского стиля в искусстве Историзм, патриотизм

Обращение к русскому фольклору ( пример - Васнецов), сюжеты которого до сих пор принадлежат к китчевым 3. Синтез фольклорных начал и урбанистической культуры 4. Ориентация на вкусы купцов и промышленников – культ роскоши и богатства.5. Избыточность декора

8. Модерн в зарубежной рекламе.

Зарубежный модерн в рекламе Анри Тулуз-Лотрек и его талантливые последователи:* Альфонс Муха, * Теофиль Стейнлен, прославился плакатом, рекламирующим велосипедную фабрику «Комио». Пышно одетая дама едет по проселочной дороге, разгоняя пробегающую перед колесами стаю гусей – реализм и теплый юмор * Обри Бердслейн - стиль английского художника перекликается с стилем французского модерна.Черты зарубежного модерна Изысканность.Эклектика - смешение стилей античности и средневековья, Европы и Востока, христианства и язычества (с. 147 Рунге) Использование природных форм, преображенных фантазией художника Асимметрия и экзотика «Пародоксальность и иррационализм – кредо модерна».

9. Русский модерн. Характеристика по трем аспектам стиля.

Русский модерн в рекламе Идейно-философский аспект 1.1. Мироощущению рубежа веков свойственно трагическое предчувствие гибели старого мира и рождения нового.1.2. На рубеже веков наблюдается усиленное проникновение в Россию европейской культуры. Реклама эпохи модерна воспевает западно-европейскую чувственность, - для российской системы ценностей – явление несвойственное.1.3. Реклама модерна возводит в культ сам процесс потребления,

культ тела и человека потребляющего. Потребление – проявление жизненного здоровья и самой жизни (покупайте, пейте, пробуйте, развлекайтесь…» 1.4. Культ комфорта и красоты Знаменитое чеховское высказывание, что «в человеке все должно быть прекрасно - - и лицо, и одежда, и душа и мысли… - передает мироощущение модерна.(«традиционная для российского сознания оппозиция прозы жизни и духовности устранена»). Как проявляется это в образах и приемах.

1. Гигантомания – гиберболизация потребителя и продукта: «Мой первый шаг за печеньем «Эйнем» - ребенок- гигант девочка с пустышкой во рту шагает через полгорода (демонстративный разгул инфантилизма» стр. 145).Продукты потребления разрастаются до фантастических размеровДети толкают перед собой печенье размером с колесо. «Впереди всех печенье С.СIY и К» «Все для музыки» толпа на мосту – из крошечных существ. Над всем высится гигантский патефон.Эта гигантомания объединяет рекламу эпохи модерна с революционными настроениями целом.2. Использование традиций предшествующих эпох - русские сюжеты

3. Идеализация реальности, которая порой сводится к китчу – Изображается идеально прекрасный человек в идеально комфортной среде.Сам продукт потребления предельно эстетизирован – «Маниакально-эстетизированное отношение к миру» Е. Сальникова с.128 4. Экспрессия, декоративность (повышенная изобразительность) – яркость и насыщенной цвета 5. Активное использование растительного орнамента и животных. предмет, вещь служит посредником между человеком и животным.Зверей включают в рекламные сюжеты без всяких мотивировок, просто потому, что потребителя наверняка обрадует наличие симпатичного животного.6. Применяется динамичная композиция (тоже вклад в экспрессию):* Наилучший какао «Гротес» - мы, зрители находимся на палубе корабля

6. Иллюзия материальности, объемность, перспектива ВЫВОД: Реклама модерна может быть названа пространством китча, с его любовью к слащавости, клишированности, стерильности и глянцу. Задумчивые дамы на фоне моря и кипарисов с пачками макарон в руках. «Отсутствие смысловой и художественной логики превращает подобные произведения в шедевры безвкусицы и примитива» –- Освальд Шпенглер Закат Европы М.1997, с.45.Но… как все-таки тепло, человечно и мило!!!

10. Конструктивизм в русской рекламе. Характеристика по трем аспектам стиля.

1. Идейно-философский аспект На смену индивидуализму приходит коллективизм

На смену частному потребительству - глобализм мышления.Художник уже не потакает вкусам обывателя (все это – декаданс и мещанство). Он конструирует новый мир (мы наш, мы новый мир построим).Отрицается ценность обыденности и быта, уюта и комфорта, покоя, достатка (излишняя эстетизация быта отвлекает от глобальных свершений). 2. Как проявляется это в образах и художественных приемах А) Революционно преображается пространство - в оформлении печатных изданий присутствуют круги и окружности, стрелки, кубики… «Земля дыбом»

Б) На смену эстетству приходит утилитарность (польза, практическая ценность)

Довольно самоуслаждения! Мы требуем от искусства тенденции к утилитарности! (С.Юткевич)В) Агитационный, пропагандистский характер рекламы Реклама должна побуждать к действию, приобщать к деятельности. Слоганы полны наступательности и агрессивности –* Остановись, уличное теченьеПомните, в Моссельпроме лучшее печеньеСтыдитесь, вашего имени еще нет в списке акционеров ДОБРОЛЕТА Нами оставляются от старого мира только папиросы Ира Г) Образы примитивны, схематичны: до конца 20-х годов в рекламе сохраняются отголоски модерна (Верблюды перевозят горы галош и чая – А Родченко) Но после революции красота больше не интересует,

исчезает сам пафос наслаждения красотой изображения. Д) «Происходит тотальное распредмечивание мира» Нет ощущения материальности предмета. Э.Лисицкий и А. Родченко, Лавинский, Буланов, Бершадскиий -Е). Новые персонажи Юная девушка в блузе и кепке агитирующая курить табачные изделия Моссельпрома – смотрится как благонадежный «товарищ». Повышенный энтузиазм (Лиля Брик, рекламирующая книги) Человек-рупор Из рекламы исчезает постепенно изображение человека, оно заменяется повышенной эмоциональностью слоганов. Потребитель сосок – страшный головастик, кровожадно улыбающийся. Ж) Культ живой, объемной Буквы. «Самой материально конкретной оказывается буква. Она обретает объем, фактуру, прихотливо располагается по горизонтали, вертикали, в шахматном порядке или хаотично. Рубленый шрифт без засечек становится основным. «сама буква стала восприниматься как декоративный орнамент, как материальное тело…»

Тексты сами двигаются в пространстве, располагаясь лесенкой.

11. Романтический реализм. Характеристика по трем аспектам стиля.

Продолжается переключение внимания с жизни для себя на жизнь для страны, общества, народа, но начиная с 30-х годов образы утрачивают агрессивную экспрессию, реклама возвращается к жизнеподобию, возникает классическая умеренность и спокойствие.Идеологическая подоплека (политика партии):

1. Благополучие в материальной жизни необходимо продемонстрировать.ВДНХ – идея выставки, идея триумфа труда и государства, производство – пространство государственной славы. 2. Важна сама констатация наличия товара. Тканей, одежды, посуды хватит на всех.Потребителю должно быть достаточно официальной информации о наличии продукта и официального приглашения к потреблению.3. Но советский человек не должен слишком сильно наслаждаться жизнью и ее дарами. Реклама остается в рамках функциональности предмета (польза для здоровья, для эмоционального подъема и минимального обыденного удобства), он обязан быть не слишком привлекательным. «Советская реклама не нуждается в крикливых формах». Микоян А.И. (О.Шпенглер Закат Европы с.47) Поэтому «фактура материального мира и продукта по-прежнему никакого интереса не вызывает». Продукты бесплотны, сыр изображается желтым треугольничком с дырочками, молоко – конус пакета или бутылкой, колбаса – цилиндриком с диагональным срезом.Дизайн пачки «Беломор» – условное изображение топографии, сигареты Памир – контур горы…Персонаж вернулся в рекламу, но он лишен индивидуальных черт, воплощает типичные черты советского человека. Отсюда любовь к детским образам – улыбающийся младенец изначально лишен инд. Черт, и всем доволен.5. Отсутствуют изображения человека в момент потребления. «Прямой контакт с продуктами питания – интимный момент и лучше не выносить его на всеобщее обсуждение…» с.179 Рисунок применяется чаще, чем фотография, монохромная гамма - чаще полихромной. Таким образом достигается сдержанность в изображении чувственной стороны предмета.

12. Основные черты постмодернистской рекламы. Характеристика по трем аспектам стиля.

В процессе эстетического освоения мира происходит не отражение реальности,

а моделирование действительности, создание искусственной реальности…

Этому способствует прогресс цифровых технологий. * «Сломался – сникерсни!» - компьютерные приемы, 3 D-графика. Различия между реальным воображаемым стираются, образуя гиперреальность. * «Мы из будущего» - постмодернизм в кинематографеЭклектичность образов Пример – зачем изобретать типаж героя заново – достаточно поставит знак Zorro и разрисовать лицо молодого человека боевой раскраской индейцев – и архетип героя актуализирован. Реклама Motorolla.Нет уважения к традиции, с классиками обращаются очень вольно. * Запомни чудное мгновенье.. * Прекрасная пора, вещей очарованье…Для постмодерниста ничто не свято – ни история, ни современность, его фантазия переплавляет их в нечто фантасмагорическое. Русский постмодернизм – самый авангардный, использует подчеркнуто эпатирующие приемы.Пример: «Чайка» Б. Акунина поставлена на сцене.

Представляет собой пародию на Чехова Персонажи как и у классической чеховской чайки, но… 7 дублей – 7 вариантов развития событий ( каждый персонаж по очереди – в роли виновника), Фандорин в роли детектива.Фрагментарность вместо целостности

(целостность и разорванность – эстетические категории – Борев с 97).5. Ризомность + фрагментарность = клиповая культура, построенная на частой, беспорядочной, не имеющей внутренней логики смене кадров. Полисемия (многозначность) знака приобретает особое значение.Полная свобода интерпретации знака – истинное толкование ведь недоступно!* Знак – signum (лат.) – отметка, изображение с определенным смыслом. Назначение знака – значить, обозначать.Пример полисемии знака - из фильма Э.Рязанова «Старые клячи» - надпись «ЛЮДИ» на машине выглядит многозначительно.НО: Применительно к рекламному тексту эта черта имеет естественные пределы – у нас есть коммуникативные намерения и поэтому вариативность восприятия смысла текста ими ограничена.Поэтому рекламисты используют подсказки.