Темы «Индивидуальность торговой марки», «Имидж бренда»

1. Индивидуальность бренда – две трактовки понятия. Признаки яркой индивидуальности.

1. Индивидуальность бренда – две трактовки понятия. Признаки яркой индивидуальности.

Расширенная трактовка индивидуальности

«Индивидуальность бренда – это уникальная комбинация ассоциаций бренда, которые отражают его направленность и содержание обещаний» (Дэвид Аакер).
Узкое понимание индивидуальности
Индивидуальность обычно выражается в 7-9 прилагательных, описывающих бренд так, как если бы он был человеком». (С. 63) -Б. Ванэкен, «Бренд-помощь»
Индивидуальность бывает ключевая – неизменная на протяжении длительного времени и расширенная – изменчивая, включающая черты, которые могут подвергнуться изменениям. Ключевая индивидуальность выражает глубинный смысл бренда и его идею. Именно она образует те узы приверженности, которые связывают бренд и потребителей.

Признаки яркой индивидуальности бренда (не зависят от размеров компании, ни от характера ее бизнеса). 1. Смелость 2. Мгновенная узнаваемость и ЗАПОМИНАЕМОСТЬ 3. Хорошая передаваемость, независимо от вида носителя и размера сообщения, черно-белого и цветного вариантов 4. Ясность и постоянство образа компании 5. Юридическая защищенность – иначе индивидуальность уязвима. 6. Долговечность – следствие предыдущих факторов.

2. Что такое идея бренда.

Потребители имеют четкое представление о значении тех брендов, с которыми их связывают эти прочные связи. Идея бренда – это выражение или фраза, обобщающая это значение. Это – не обязательно рекламный слоган, идея может и не упоминаться в рекламе. Это – среднее арифметическое из ответов людей на вопрос: «Что первым приходит вам в голову, когда вы слышите название бренда?».

Рекламная идея и идея бренда – общее и различия

Идея бренда отражает желание компании создать определенную устойчивую ассоциацию с ним.

«Рекламная идея – это сиюминутный облик идеи бренда, переданный определенным языком в определенный момент определенной целевой группе для решения определенной проблемы» (Гарольд Ф. Кларк –мл).

И та, и другая – поддается четкому изложению, (если нельзя вразумительно сформулировать, ее просто нет!!)

Значение идеи бренда для рекламиста:
Формирует основу для всех видов брендовых коммуникаций.
отражает индивидуальность, обеспечивает узнаваемость.

Помогает протестировать новую рекламу.

Для передачи идеи бренда особое значение приобретает такая характеристика рекламной идеи, как cпособность к серийному расширению (по-настоящему долговечные рекламные идеи отличаются тем, что их можно продолжить, развить). Именно в этом качестве кроется свойство рекламной идеи, модифицируясь, по- прежнему выражать идею бренда!!

3. Понятие «имидж» в рекламе.

вот далеко неполный перечень смыслов понятия «имидж» -

такое расширенное определение имиджа дает известный имиджеолог

в книге «Реклама и паблик рилейшнз».

«Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, репутация, фасад, лицедейство, прогнозируемое ожидание» – Б.Борисов

Д. Огилви:

«Имидж бренда – это образ бренда, который сложился в сознании людей.

Это нематериальная сумма

*свойств товара,

*его упаковки,

*его истории и репутации,

* а также способа его рекламирования».

Дэвид Огилви указывал на символическую, а значит, знаковую природу имиджа.

Таким образом мы видим, что индивидуальность может быть выражена в имидже в той или иной степени.

Индивидуальность – это качественная характеристика имиджа бренда.

Это отличительные черты имиджа, его своеобразие.

4. Природа имиджа ( 5 характеристик)-

1.Имидж предусматривает наличие двух взаимодействующих сторон: источника информации и ее получателя; (вспомните этимологию слова «коммуникация»).

2. Имидж, являясь сообщением, передается в процессе коммуникации;

3. Имидж представляет собой зафиксированную в знаковой форме информацию о реально существующем объекте ( имидженесущем);

4. Между явлением и его отражением существует «credibility gap» (разрыв в достоверности).

5. Имидж способен влиять и обуславливать поступки и решения субъектов в отношении объекта имиджа.

5. Функции имиджа.

Как отмечает

Г. Почепцов, имидж выполняет целый ряд функций:

1. Адресная функция имиджа призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия, которые испытывают потребность в товаре или услуге и способны их купить. Знание и понимание своей аудитории становится все более важным для рекламиста по мере насыщения рынка. Чтобы «перевести человека из состояния апатии в состояние потребительского азарта», нужно его хорошо знать и понимать.

2. Номинативная функция имиджа призвана создать узнаваемость марки,

(эффект коммуникации – осведомленность), связав благоприятный образ с конкретным товаром в представлении целевой аудитории.

3. Эстетическая функция имиджа призвана выделить эмоциональную составляющую образа товара

4. Консервативная функция имиджа призвана защитить (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей)

основную идею бренда, обеспечив ее вариативность для новых поколений потребителей.

6. Значение имиджа.

Почему нужно вкладывать деньги
в создание индивидуальности

Она

1. создает добавленную стоимость

2. облегчает потребителю принятие решения о покупке.

3. яркая индивидуальность легче продается.

4. повышает капитал бренда.

Так как индивидуальность – качественная характеристика имиджа,

все это относится к значению имиджа.

Если невозможно наделить товар реальным отличием, можно снабдить товары разницей за счет имиджа.

Это, конечно, не просто, но вполне возможно – при владении рекламными и PR-технологиями. Да и реальное отличие можно «вплести» в целостный образ, сделав его ЯДРОМ ИМИДЖА.

Плюс к этому – имидж – средство психологической дифференциации

Дополнительная, не связанная с функциональностью ценность создается посредством имиджа.

(вспомним 4-D-брендинг).

Имиджевая реклама предлагает не просто товар,

а нечто большее. Она наделяет торговую марку теми или иными психологическими ценностями. Ф. Котлер назвал этот процесс психологической дифференциацией.

7. Две стороны имиджа. Два типа имиджа.

1-я сторона. Психологические характеристики, которые характеризуют саму торговую марку.

• Система Дженифер Аакер

Для изучения имиджей психолог Дженифер Аакер разработала систему тестирования психологических характеристик брендов.

Она классифицировала их по парам:

• Аристократизм – демократизм.

• Энергичность – апатия

• Открытость - интроверсия

• Доброта - агрессия

• Профессионализм – некомпетентность.

• Персонаж как носитель качеств

Персонаж является обладателем неких символических качеств, которые передаются от него к марке, а затем от марки – к потребителю. Выделяют два вида персонажей - персонаж- спутник и персонаж-прямая персонификация.

1. Персонаж-спутник носит свое имя, а не имя торговой марки.

2. Персонаж – прямая персонификация

Персонажи могут быть как выдуманными, так и реальными (образы знаменитостей).

2-я сторона имиджа

2. Имидж характеризует опосредованно и ее потребителя –

self image- оборотная сторона имиджа, в которой как в зеркале отражаются черты потребителя. (особенно характерно для красной группы).

Два типа имиджа

1) Мужской - ясный, четкий, структурированный, не предполагающий разночтений.

(пример: Пиво «Арсенальное»)

2) Женский – символичен, поэтому рождает многовариантность восприятия (водка Абсолют)

8. Механизм действия имиджа.

1. Механизм действия имиджа по сути аналогичен действию стереотипа –

один, два или комплекс знаков (символов) – и конструирование целостного образа (создание модели) происходит само собой.

Пример: эксперимент со слушателями КП.

В своей работе грамотный коммуникатор использует механизмы психологического воздействия и восприятия имиджевой информации,

и, в частности, стереотипы – стойкие, эмоционально окрашенные представления о мире с оттенком упрощения.

С помощью имиджа
мы приводим в действие скрытый энергетический потенциал

Используя глубинные образы и символы, имидж апеллирует и к более глубоким слоям психики, чем стереотипы – это ценности и архетипы.

А) Ценности и смыслы обладают энергетическим потенциалом

(вспомните, как у вас откуда-то берутся силы, если происходи что-то затрагивающее вас глубоко..).2.

Б) Первообразы - архетипы –
«строительный материал» имиджа.

«По нашим прогнозам в ближайшие пять лет будет считаться безнравственно браться

за управление значением без знания архетипов,

– точно также, как безнравственно заниматься медицинской практикой без знания анатомии». М. Марк и Пирсон

БОНУС :)

ТРИ смертных греха рекламиста

Гипертрофированное обобщение

(результат – слащавость).

Написать о человеке (компании) хорошо – все равно, что переехать его (ее) поездом.

Один из приемов: снижение имиджа ( см. у Викентьева)

«Слишком хорошо - тоже плохо» Заповедь: Не перехвали!

2. Избыточная аргументация ( результат – слишком стараются меня убедить) Эффект нимба по Трауту.

3. Злоупотребление профессиональным слэнгом

(результат – медицинский цинизм или усложненность языка).