Тема “Семиотика в рекламе»

1. Что такое семиотика.  Предмет. Возникновение и развитие.
2. Понятие знака. Семиотическая триада Пирса.
3. Понятие кода.
4. Классификация знаков по Пирсу.
5. Определение символа.
6. Характеристики символа.
7. Особенности символизации в рекламе.
8. Классификация  визуальных символов по В. Ученовой.
9. Р. Барт о рекламе.

1.        Что такое семиотика.  Предмет. Возникновение и развитие. •       

Семиотика (семиология) - научная дисциплина, изучающая природу, виды и функции знаков, знаковые системы и знаковую деятельность человека, знаковую сущность естественных и искусственных языков с целью построения общей теории знаков. Семиотика изучает  явления человеческого разума (когнитивные структуры).
Элементарная единица семиотики – знак. Знак– отметка, изображение с определенным смыслом. 
«Задача семиотики состоит в изучении всего многообразия знаковых систем (важнейшей из которых является вербальный язык) и всевозможных коммуникативных процессов, порождаемых этими системами».
Знаковые системы задают определенные модели мира, которые позволяют человеку, владеющими ими, осуществлять более эффективное поведение, чем если бы он обходился без них. Знаковые системы упорядочивают мир вокруг нас и делают его более предсказуемым.
Возникновение и развитие семиотики У истоков семиотики стоят труды английского философа Джона Локка – он первым высказал  мысль о создании общей теории знаков. Развитие семиотики  началось с работ двух выдающихся личностей: на европейском континенте это был Фердинанд де Соссюр, на американском — Чарльз Пирс. Чарльз Пирс -  охарактеризовал знак, его значение и др. семиотические понятия. Внес вклад в развитие семиотики  французский литературовед  Ролан Барт (он сказал свое слово о рекламном дискурсе). А также  философы Жак Деррида, Умберто Эко. Отдельного упоминания заслуживает русский семиолог и культуролог Юрий Лотман (  московско-тартусская школа семиотики). В.Я. Пропп, М.М. Бахтин,Г. Почепцов  

2.     Понятие знака. Семиотическая триада Пирса.

Знак– отметка, изображение с определенным смыслом.  Весь мир говорит на языке знаков и символов – позы, жесты, слова, буквы, цифры… Функция знака - Знак замещает (но не заменяет полностью) обозначаемое. Пирс дает множество определений знака, отчасти в различной терминологии; общей для них является мысль о триадическом отношении. Очень упрощенно Пирс характеризует знак в широком смысле как «трехчастное соединение

• знака (в узком смысле)
• обозначаемой вещи и
• познания, производимого в сознании».

из объекта, знака и интрпретанты.

1. Знак в узком смысле называется у Пирса «репрезентамен»,

2. Вместо вещи будем говорить «объект», к которому отсылает знак,

3. И – познание, производимое в сознании -  это интерпретанта;

Эти три коррелята связываются в значении знака.

  3. Понятие кода.

Итак, отправитель с помощью системы знаков передает определенное содержание. Получатель принимает эти знаки и извлекает из них содержание. Будет ли полученное тем же самым содержанием, которое передавалось?Это зависит от кода, которым пользуется получатель.
Коммуникативная цепочка по Х. Кафтанджиеву

1. Адресант 2. Канал 3. Знаковые системы 4. Коды сообщения 5. Коммуникативный контекст 6. Шум в цепочке 7. Адресат 8. Обратная связь
Сообщение доносится от адресанта к адресату через каналы коммуникации, посредством  канала и знаковых систем,  в определенном коммуникативном контексте.

«Знак задает один из возможных альтернативных вариантов соответствия формы и содержания, отсюда его принципиальная не биологичность, а социальность».Г. Почепцов.  «Когда мы выпишем в один ряд все формы, а в другой — все содержания, то соответствия между ними называются кодом». Г. Почепцов Пример У. Эко -  состояния лампочки – это уже некий код
•При этом точное выполнение кода практически незаметно для его носителей и лишь его нарушение может остановить их внимание. Характерный пример: когда человек ест ножом и вилкой, никто на это не обратит внимания, но если он начнет есть руками, это привлечет внимание всехВ другой культуре все может быть как раз наоборот.

     4. Классификация знаков по Пирсу.

Ч. С. Пирс предложил следующую классификацию знаков.

1. Иконический знак - Для иконических знаков характерно определенное подобие изображения объекту.
2. Знак-индекс - Знаки-индексы характеризуются смежностью знака и объекта.Между ними есть определенная причинно-следственная связь, которая проявляется в виде  общей характеристики с объектом.(дыра от пули как знак выстрела,)
3. Символ - не имеет видимой  связи между знаком и объектом.  Simbolon  (греч) – совпадение, слияние, соединение, встреча двух начал .    

5. Определение символа.

Символ - это знак, то есть любой предмет, явление, словесный или пластический образ, которые имеют какой-то смысл, отличный от их собственного содержания. 

Определение символа К.Г. Юнг: «это имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу» (К. Юнг. Человек и его символы, М. 1998, С.16) А. Лосев: «идейная, образная или идейно-образная структура, содержащая в себе указания на те или иные отличные от нее предметы, для которых она является обобщением или перевернутым знаком» (Лосев А. Символ Философская энциклопедия – М. 1970. т.5. с.10.) С. Аверинцев:  символ, по сути, является, «образом, взятым в аспекте своей значимости и знаком, наделенным многозначностью образа». Э. Кассирер (теоретик символизации) – символы «окутывают весь мир нежной, прозрачной и не рвущейся вуалью» (Кассирер Э. Философия символических форм // Культурология. XX в. – М. 1995 . С. 200.) •         Вывод из сравнительного анализа
(общее) Все три теоретика при внешнем различии определений говорят об одном, подчеркивая двойственную природу символа: это одновременно и знак, и образ! Образ  в отличие от знака – развернутый, полнокровный феномен, не сводимый к «отметке», «обозначению». Наиболее органично эта двойственность «выступает» из определения Аверинцева.     

6. Характеристики символа.

1. Знаковость –  символ несет в себе значение, смысл.
2. Принципиальная многозначность (хотя и ограничиваемая контекстом) (суть символизма – «добавочное значение к обычному смыслу» - Юнг). В. Ученова: «Суть символизации – наложение новых дополнительных смыслов на бытующие в других контекстах явления, слова, звуковые комплексы».
3. Образность,
4. Спрессованность информации ( Лосев: «является обобщением» – смысл знака и образа «свернут» в лаконичное пространство символа.     

7. Особенности символизации в рекламе.

Выделим особенности рекламного символизма

1.    Рекламный продукт служит маркетинговым целям, соответственно  требуется некое упрощение знака, он должен быть понятен для ц.а. Примером крайне упрощенного стандартизированного, ставшего штампом знака является китчевой образ.
2. У символизации в рекламе – прикладное значение, она способствует «кристаллизации опорной идеи сообщения», или, другими словами, доносит целевой атрибут /выгоду.
3. Символ апеллирует к подсознанию и обходит барьер критики.
4. «Он как бы льстит потребителю, сумевшему его разгадать»

Рекламный символ многолик
1.     Он заложен  уже в товарном знаке
2.     В звучном и символичном имени
3.     В  легендарном мифе бренда,
4.     В его слогане Символ в товарном знаке     

8. Классификация  визуальных символов по В. Ученовой.

1.                    Вербальный
2.                    Визуальный
3.                    Гибридный (логотип с вербальными элементами )
Три группы визуальных символов
1.                    Архетипы – А) природные Б) антропологические символы – изображения тела и его частей В) персонификации (Герой, Бунтарь… Анима, Тень…) 2.                    Культурные символы, сложившиеся в результате современных культурных процессов
3.                    Рекламные - плоды рекламного творчества (торговые знаки, образы и сюжеты для рекламы)     

9. Р. Барт о рекламе.

Р. Барт, статья «Общество, воображение, реклама» «Каждое рекламное сообщение содержит в себе три различных сообщения, которые тем не менее включены друг в друга и читаются одновременно.»
1.     буквальное (денотативное): это картинка или фраза в своем исходном, непрозрачном виде,
2.     является ассоциативным (или если угодно коннотативным), оно состоит из всех вторичных, порой очень далеких смыслов, которые я ассоциирую с первым сообщением. Элементы ассоциативного сообщения не копируют то, что требуется обозначить, а лишь намекают, наводят мысль на него, … Центральная точка рекламного языка расположена в ассоциативном сообщении. (Мощность = тигр)
3.     «Наконец, в рекламном сообщении есть  и третье сообщение – декларируемое (его можно назвать референциальным»:  это брендированная вещь,   торговая марка или сам товар, которые обязательно присутствуют в рекламном объявлении и превращают его в откровенный, прямо заявляющий о своем окончательном смысле вид коммуникации».Эти три сообщения…мы воспринимаем. Прочитываем их в одно и то же время.