Тема: «Сравнительная реклама»
1.
Виды сравнения в
рекламе – по объекту,
3. В чем проявляется эффективность
сравнения.
4.
Плюсы и минусы
сравнительной рекламы.
1.
Виды сравнения в рекламе – по объекту, по характеру.
•
В
сравнительной рекламе наиболее зримо реализуется рациональный подход
1.
Сравнительная
реклама в той или иной форме содержит
сравнение –
рекламируемой
марки с одной или рядом марок-конкурентов,
по
одному или ряду атрибутов. Сравнение является рациональным аргументом для
выбора марки.
20-30
% всей рекламы – сравнительная
(в
Америке).
МИР
ПОЗНАЕТСЯ В СРАВНЕНИИ!!
2. Сравнение опирается больше на факты,
чем на эмоции.
•
Виды сравнения
по объекту
Сравнение
может проводиться как
А)
с маркой (ками) –конкурентом (ами),
Б)
с другой товарной категорией –
1.
Другое белое мясо
(свинина),
2.
Инъекции подождут! - ЛЭтуаль лифтинговый
крем.
В)
а также – с самой рекламируемой маркой (прежний уровень качества).
А)
и В) – это и есть конкурентное позиционирование!
•
Виды сравнения
по характеру самого сравнения
I/ Прямое - когда называется конкретная марка
«Истнова»: «Барахолка» - в обмороке!
II/ Скрытое
Можно
сравнивать, и не называя конкурента – через намеки, аллюзии.
•
Гонка яхт: яхта с
парусом в фирменном стиле Билайн побеждает (паруса зеленый (Мегафон) и Красный
(МТС).
•
Покрасил и
забыл.. ---- Забыл, чем красил? …
•
Зимний
монтаж («в награду» зачеркнуто, написано
«даром»).
•
Виды сравнения
по характеру
III/ Обобщенное - с «другими» марками (группой (присутствует обобщение)
•
Все остальные –
позади (Toyota)
Cюда можно отнести и сравнение с другой товарной
категорией:
•
«Другое белое
мясо»,
•
«Слушайте радио –
остальное видимость» (Эхо Москвы),
•
Инъекции
подождут!
•
Достала Попса?
Слушай Максимум.
•
«Большие кружки,
Маленькие чекушки» – второе село
упилось. Пиво сравнивается с водкой (крепкими напитками).
•
Виды сравнения
по характеру
IV. Расширенное сравнение
-
рекламируемый
товар сравнивается с товарами предшествующего поколения, которые
обозначаются часто словом «обычный».
•
Пример: Реклама
батареек "Duracell": Duracell. Непростая батарейка. Испытания
доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки.
Duracell - батарейка с золотой каймой.
•
Алкалиновые
батарейки "Duracell" сравниваются с солевыми батарейками.
•
Виды сравнения
по характеру
V. Создание мнимого превосходства основано на манипулировании многозначностью слова «первый».
«Дирол»
– первая жевательная резинка с ксилитом, одобренная Ассоциацией стоматологов… нейтрализующая
кислоту, разрушающую….».
Первый – по порядку или первый по оценке (то есть лучший)?
Исследована
первой или признана лучшей по объективным параметрам?
ЭТО
– МАНИПУЛЯЦИЯ
•
Виды сравнения
по характеру
VI. Внимание! Откровенная манипуляция – создание искусственного класса сравнения!
Больше,
чем просто обувь..
Мебель…
Манипулятивность
заключается в том, что нам обещают больше, чем на деле могут предоставить по
своим потребительским свойствам.
•
Особняком стоит дипломатическое ( двустороннее) сравнение
Двустороннее
сравнение содержит корректное
упоминание недостатка рекламируемой марки, чем сближается с приемом
снижения имиджа в PR.
Более
характерно для зарубежной рекламы
* Avis - компания №
2, но мы стараемся больше других,
* Мы не даем безумные скидки, но у нас –
реальные цены… (Золушка)
Двусторонняя
реклама эффективна, если:
•
отмеченное слабое
место марки – неважное, но не микроскопическое
*
Хорошо также, если негативная характеристика как-то
связана
с позитивной
(да, наш товар дороже, но более высокого качества).
Такая реклама в силу своей объективности
обладает высокой убедительной силой.
•
Направленность
сравнения
I/ по направлению
•
усиление +
свойств рекламируемой марки
•
усиление –
свойств марки конкурента (Хорошие сухарики корочками не назовут…, Сибирский
берег)
•
ослабление –
свойств рм
•
ослабление +
свойств мк
ВОПРОС:
как по-вашему как легче всего вызвать обратный эффект?
3.
В чем проявляется эффективность сравнения.
Эффективность
сравнения проявляется в
•
повышении уровня
предпочтения рекламируемой марки,
•
в снижении уровня
предпочтений марки-конкурента,
(!!
) в увеличении
степени
распознавания сходства обеих марок.
(
смешение двух марок до степени сходства – отрицательный эффект!).
4.
Плюсы и минусы сравнительной рекламы.
Плюсы
и минусы сравнительной рекламы
ПЛЮСЫ
Привлекает
внимание, вызывает интерес
Если
объективна – помогает сделать оптимальный выбор, сориентироваться в океане
товаров и услуг.
Но:
сравнительная реклама - обоюдоострое
оружие.
МИНУСЫ
При
прямом сравнении возможна ошибочная идентификация
(какая
же именно марка рекламируется?).
Также возможен и обратный эффект –
позитивное отношение к марке конкуренту
(российский
менталитет – жалеть слабых, обиженных…)