ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Планирование рекламной кампании: выбор объекта, цели, задачи, этапы.
Планирование рекламной кампании – это совокупность последовательных действий: постановка целей РК, Разработка рекламного обращения, решение о средствах распространения, разработка бюджета, оценка эффективности РК.
Цели
(по методичке Ананич) основная цель – увеличение объёмов продаж, а оперативными целями могут являться:
- увеличение сегмента рынка потребителей;
- увеличение доли потребления;
- изменение поведения;
- введение новой продукции;
- изменение имиджа фирмы или товара;
- увеличение приверженности марке.
(по методичке Ананич) Задачи рекламы – формирование осведомлённости, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки: связаны либо со спросом на товар, либо с имиджем производителя. Поэтому различают товарную рекламу и корпоративною (имиджевую), и задача РК сводится к изменению состояния потребителя за счет создания благоприятного образа рекламируемого объекта.
Объектами рекламной кампании могут быть (из лекций Ананич):
- фирма;
- товар/услуга;
- выгоды (например, от использования);
- цена;
- координаты.
Выбор объекта зависит от важности и уникальности каждого из этих ресурсов фирмы. Объектом станет самый важный и уникальный.
Этапы рекламной кампании (из методички Ананич):
1) Разработка идеи рекламной кампании.
2) Разработка стратегии распространения.
3) Разработка рекламного предложения.
4) Тестирование рекламных материалов.
5) Проведение рекламной кампании, её постанализ.
2. Коммуникационный характер рекламы (модель AIDA). Классификации рекламы. Имиджевая и торговая реклама
(из методички Ананич)
Реклама – это неперсонифицированная передача информации, оплаченная форма неличностных средств обращения, имеющая характер убеждения о таврах (услугах или идеях) рекламодателями посредством различных носителей.
Именно коммуникационный характер рекламы определяет уникальные характеристики этого феномена.
Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства и стоимость, в том числе и реклама. Выбор схемы коммуникации, выбор её элементов и принцип их связей обуславливает эффективность рекламного сообщения.
Великое множество различных схем позволяют описать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии, семиотики, фольклора лингвистики и так далее.
Примеры моделей:
Модель Романа Якобсона (линсгвистическая)
Каждому элементу схемы соответствует определённая функция, выполняемая языком:
1) Эмотивная – выражение отношения говорящего (адресанта к тому, что он говорит);
2) Конативная – лингвистические выражения, направленные на адресанта (повелительная форма);
3) Фаэтическая – поддержание контакта;
4) Поэтическая – внимание к форме сообщения;
5) Метафиязыковая – использование кода в передаче информации;
6) Референтная – контекст сообщения;
7) Креативная – использование творческого момента при коммуникации.
Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая) – В коммуникации важно учитывать подсознание человека.Цивилизация подавляла инстинкты, в основном сексуального свойства; в силу их аморальности с точки зрения культурных норм они вытеснились в бессознательную область психики. Неосозноваемое самим человеком представляет выгодную среду для помещения туда необходимых коммуникатора сообщения. Проблематика рекламы и акций PR должна опираться на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне.
Модель Карла Густава Юнга (архитипическая)
В рекламной коммуникации использование бессознательного, в частности архетипов – например, отца, матери, родины, и т.д. )
Модель И.Л. Викентьева (стереотипная)
Воздействие
Существует обозначение Ст+ - положительный стереотип, Ст- - отрицательный стереотип. Ст0 – отсутствие стереотипа.
В рекламе и PR удачное использование свойств стереотипов предложил И.Л, Викентьев через выявление стереотипов потребителй, умелое попадание рекламного обращения в Ст+ или преобразование Ст- в Ст+.
Свойства стереотипов
- стереотип, как домината, оказывает влияние на решение клиента, но делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя;
- стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное отношение к товару, явлению, потоку информации;
- стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, тио есть к сфере идеального, но их влияние на реальность огромное.
Типы стереотипов:
- стереотип мышления: Поэт – А.С. Пушкин, зима – снег, фрукт – яблоко и т.д.
- вечные стереотипы – победил – проиграл (жизнь – смерть, богатый – бедный); развитие-запрет (свой-чужой, за-против и т.д.).
Стереотип важнейший ресурс в рекламной кампании, поэтому прежде чем начать мероприятия по продвижению продукта, нужно определить стереотипы потребителей по отношению к нему.
Модель Клода Шеннона (математическая)
Построенная схема называется технической с точки зрения логики передачи информации. Рекламу и акции PR легко можно разложить на компоненты представленной м одели.
Модель массовой коммуникации:
Каждая из представленных моделей может быть выдана в качестве прототипа для формирования рекламной коммуникации, но еще более интересным может быть соединение нескольких моделей в одну для полноты познания коммуникационного процесса.
Модель AIDA(первые буквы эквивалентных английских слов – внимание – attention; интерес – interest; желание – disire; действие - action) опирается на выбор обращения и на модель ответной реакции ЦА, в идеале реклама должна привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению действия.
Для коммуникации важным является выбор канала распространения информации. Выделяют каналы личной (в коммуникации участвуют 2 или несколько лиц, общающихся непосредственно друг с другом. Это канал эффективен тем, что информация передается из уст в уста от авторитетных людей, является наиболее доверительной) и неличной коммуникации (информацию передают средства в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи).
Коммуникативная структура рекламной кампании:
Рекламодатель (заказчик)→Производитель (рекламное агентство- исполнитель)→ Распространитель (СМИ)→ Потребитель.
Классификация рекламы по каналам размещения:
1) Печатная реклама;
2) Наружная реклама;
3) Реклама на телевидении;
4) Реклама на радио;
5) Интернет реклама;
6) Реклама на транспорте;
И т.д.
Классификация по конечном у потребителю (для каждого рынка одни инструменты рекламы оказываются более эффективными чем другие):
1) Для рынка BTB
2) Для рынка BTC
Классификация по сферам рекламирования:
1) реклама продуктов питания;
2) промышленная реклама;
3) финансовая реклама;
4) реклама услуг (образовательных, туристических и т.д.);
и т.п.
Классификация: коммерческая (оплачиваемая) и некоммерческая (социальная) реклама.
(по методичке Ананич) Задачи рекламы – формирование осведомлённости, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки: связаны либо со спросом на товар, либо с имиджем производителя. Поэтому различают товарную рекламу и корпоративною (имиджевую), и задача РК сводится к изменению состояния потребителя за счет создания благоприятного образа рекламируемого объекта.
Особенность имиджевой рекламы – это включённость в формирование имиджа всего персонала организации: от руководителя до продавца консультанта, демонстрирующего товар.
3. Композиция рекламного сообщения. Сочетание визуальных и текстовых составляющих. Эффект согласования-рассогласования.
(по методичке Ананич)
рекламное обращение может быть разработано в различных вариантах. Принято рассматривать состав композиции из 4х компонентов:
-слоган;
- зачин;
- информационный блок;
- справочные сведения.
Кроме текстового компонента, в рекламном обращении, как правило, присутствуют изобразительные элементы. К ним относятся иллюстрации (рисунки, фотографии, схемы, графики, диаграммы), цветовые и шрифтовые решения, размер и форма самого обращения, пробельный материал и т.д
Целостность рекламного обращения обеспечивается смысловыми и эмоциональным соответствием изобразительных элементов и текста, конгруэнтностью. Качество текстовых и изобразительных элементов в рекламном обращении определяется следующими факторами: сбалансированность, контраст, пропорциональность, направленность взгляда – иерархия изобразительных средств!
Подбор оптимального композиционного сочетания этих компонентов позволяет разработчику составить наиболее удачное рекламное обращение.
4. Стереотипы потребителей: исследования, свойства, значение.
(по методичке Ананич)
Уолтер Липтман в 1922 году впервые ввел термин "стереотип" - это инерция мышления. В литературе встречаются сходные понятия: установка, потребность, желание, мотив, образ, прогнозируемое ожидание и т.п.
воздействие
Существует обозначение Ст+ - положительный стереотип, Ст- - отрицательный стереотип. Ст0 – отсутствие стереотипа.
В рекламе и PR удачное использование свойств стереотипов предложил И.Л, Викентьев через выявление стереотипов потребителй, умелое попадание рекламного обращения в Ст+ или преобразование Ст- в Ст+.
Свойства стереотипов
- стереотип, как домината, оказывает влияние на решение клиента, но делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя;
- стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное отношение к товару, явлению, потоку информации;
- стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, тио есть к сфере идеального, но их влияние на реальность огромное.
Типы стереотипов:
- стереотип мышления: Поэт – А.С. Пушкин, зима – снег, фрукт – яблоко и т.д.
- вечные стереотипы – победил – проиграл (жизнь – смерть, богатый – бедный); развитие-запрет (свой-чужой, за-против и т.д.).
Стереотип важнейший ресурс в рекламной кампании, поэтому прежде чем начать мероприятия по продвижению продукта, нужно определить стереотипы потребителей по отношению к нему.
Используя стереотипы, рекламодатель может быть уверен, что остальное клиент домыслит, доскажет в своих образах. Анализ стереотипов клиентов позволяет корректировать их в рекламе, но и требует учитывать возможность возникновения отрицательных стереотипов при контакте с рекламным обращением, тем более, что стереотипы рекламодателя могут отличаться от стереотипов клиентов.
5. Оценка эффективности рекламной деятельности (методы оценки рекламных обращений, размещения рекламы).
(По лекциям Глебовой).
Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную так и коммерческую эффективность рекламной кампании.
Существует 2 метода проверки коммуникативности рекламы после её выхода:
1) проверка на запоминание. Уровень запоминания демонстрирует насколько долго реклама может удерживаться в памяти.
2) Проверка на распознавание. Используется для определения воздействия на разные сегменты рынка. Равнение рекламы своей кампании с рекламной конкурентов.
Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу.
Методы оценки эффективности рекламы:
- ОПРОС - Интервью, анкетирование – письменно, устно, по телефону.
- Эксперимент – фокус-группы;
- методы с использование шкал.
6. Позиционирование и его роль в рекламе. Технологии и стратегии позиционирования.
(По лекциям Глебовой)
Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами, т.е. восприятие товара предполагаемым потребителем.
Например – вольво - 0 безопасный автомобиль.
Позиционирование – процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления на рынке, сегменте товара по отношению к конкурентам, и, надо надеяться, в сознании потребителей.
Цель позиционирования – придать товару (марке) отличительный смысл в глазах покупателя.
Для того чтобы выбрать направление позиционирования проводят специальное исследование. Во многих случаях на одну и ту же позиции претендует 2 и более фирм.
Например – отбеливающая паста.
Этапы позиционирования:
1. Выявление конкурентных преимуществ своего товара. Конкурентные преимущества товара (сильная сторона) и позиция товара (восприятие товара потребителем) не одно и то же.
2. Выбор наиболее существенных (перспективных) конкурентных преимуществ
3. Определение позиции товара на рынке на основе отработанных конкурентных преимуществ.
Критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.
1) значимость (преимущество должно быть оценено как значительно).
2) характерность (конкуренты не предлагают данные отличительные особенности или же компания может обеспечить её предложение специфическим способом).
3) превосходство (данная отличительная особенность превосходит другие).
4) наглядность (легко довести смысл особенности до потребителя).
5) защищённость от копирования (конкуренты не смогут легко скопировать особенность).
6) доступность (покупатели должны быть в сосоянии заплатить за данную отличительную особенность).
7) прибыльность.
8) доказуемость.
4. Доведение выбранной позиции до сведения целевых потребителей. Делают это с помощью комплекса маркетинга 4P – самим товаром, ценой, в продвижении, в распространении.
5. Предоставление позиции в распоряжение потребителя.
Дж. Траут и Эл. Райс предлагают 3 варианта позиционирования:
- Стратегия на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
- найти новую, незанятую позиции, которая представляет ценность для большого числа потребителей и занять её.
- Вытеснить конкурентов с их позиции.
СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:
1.Позиционирование на основе характеристик товара.
Например – FLY –самый тонкий телефон.
2. Позиционирование на основе выгод, которые дают товары или на нуждах удовлетворению которых они призваны служить.
Например – Сникерс – утоление голода.
3. На основе обстоятельств использования товара. Например – мезим – после обильного застолья.
4.Позиционирование по отношению к определенным потребителям. Например – Бомбастер –только для детей.
5. Позиционирование с использованием той или иной личности. Например – AOS – Мария Шукшина.
6. Позиционирование товара на основе его происхождения – BRAMA – бразильское пиво.
7.ПО отношению к конкурентам:
- непосредственное сопоставление с товаром конкурента.
- противопоставление товара конкуренту.
8. Принадлежность товара к определённому классу товаров. Например – DOVE – косметический крем.
9. Позиционирование с использованием других товаров. Например. Эльдорадо с использованием др. марок.
10. Для позиционирования используют различные виды деятельности.
7. Понятие рейтинга каналов передачи рекламных сообщений, GRP, СРТ, охвата, частотности контактов с рекламой.
Каждый канал Радио, телевидение, печатные издания имеют свой рейтинг популярности среди ЦА. Соответственно мы заранее можем спрогнозировать "популярность" нашего сообщения использую тот или иной рекламный канал.
Эти данные можно приобрести у исследовательских компаний типа КОМКОН или Gallop media, а можно самостоятельно проанализировать интересующие каналы.
Основные показатели:
Рейтинг –отношение аудитории канала к общей численности целевой аудитории, выраженной в %
GRP – суммарный рейтинг, то есть сумма рейтингов всех изданий, составляющих данную РК;
CPT – стоимость рекламного обращения на одном медиаканале на 1000 человек, которые должны быть охвачены этим обращением.
Охват – Reach – охват ЦА посредством выбранного канала.
Average Frequency – средняя частота(повторяемость0, то есть среднее по аудитории число контактов по требилелей с рекламным сообщением.
8. Фирменный стиль: понятие, характеристика основных элементов фирменного стиля.
(по методичке Ананич)
Фирменный стиль – это одно из средств создания имиджа компании.
К объектам фирменного стиля относятся:
* деловая документация – визитки, бланки, конверты;
* печатная реклама – листовки, каталоги, проспекты и т.д.;
* сувенирная продукция;
* гимн фирмы;
* форма персонала;
* "корпоративная легенда"
и т.д
Основой фирменного стиля считаются такие константы, как товарный знак (логотип), фирменный блок, фирменный цвет (или сочетание цветов), набор фирменных шрифтов, графические символы.
Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм. Это одновременно юридическое понятие и дизайнерская разработка.
Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров.
Фирменный блок – объединённая композиция товарного знака, логопита, почтовые и банковские реквизиты, графические элементы и слоган.
Фирменный цвет или сочетание цветов – цветовая гамма, являющаяся своеобразной характеристикой товаров и услуг фирмы. При его выборе необходимо руководствоваться особенностями цветового восприятия.
Фирменный стиль, или "корпоративная идентичность" организации, обеспечивается визуальным, цветовым и смысловым единством товаров и услуг, всей исходящей информацией, внешним и внутренним оформлением. Благодаря разработке фирменного стиля, организация может добиться запоминаемости рекламной информации, а следовательно, рекламируемого объекта.
Можно выделить 2 назначения воздействия фирменного стиля:
Внешнее – на потребителя, и внутреннее – на создание корпоративной культуры организации.
Фирменный стиль является элементов имиджевой рекламы, способствующей укреплению репутации фирмы, росту популярности и степени узнаваемости продвигаемого продукта, а также эффективности рекламной кампании.
9. Психология восприятия рекламы. Приемы усиления памяти и эмоционального воздействия.
Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам: 1. привлечение внимания; 2. возбуждение интереса; 3. убеждения; 4. принятия решения. (модель AIDA)
На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например: 1. голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес; 2. рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера. Восприятие рекламы зависит от: 1. круга интересов предполагаемого покупателя; 2. его потребностей; 3. социального и материального положения; 4. профессии; 5. образования; 6. возраста.
Большое значение
имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения
рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: "Одну и ту же
рекламу показывают сто раз". Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно
запоминаешь!
Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В.Шефнер
писал: "Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой
повести". Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем
восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация
сопровождается яркими, образными представлениями.
Словесные внушения наиболее действенны, когда они предельно просты, кратки,
позитивны.
Информация может накапливаться в памяти образно, эпизодически или процедурно. Так о продукте в памяти может иметься контактная информация (произведено фирмой X), образные представления (создает впечатление монтажа), эпизодические воспоминания (меня обслужил этот недружелюбный продавец) или процедурные знания (с этим продуктом я должен сравнивать цены). Целью рекламы может быть активизация и изменение подходящего содержания памяти для соответствующего продукта. Рекламный ролик, который рассказывает историю, стремится построить эпизодические воспоминания, в то время как объявление, которое перечисляет признаки продукта, скорее активирует или создает конкретные знания.
10. Рациональные аргументации в создании слоганов и рекламных обращений
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное объявление. Слоган - рекламный лозунг, девиз фирмы, лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения.
Должен позиционировать товар/услугу
Должен создавать осведомленность о ТМ, а для этого иметь ассоциативную связь с ней.
Должен быть адресным – для конкретной целевой аудитории. ( К. Хопкинс: "создавайте заголовки, которые окликают и приветствуют только этих людей". А для этого соответствовать менталитету, стилю жизни, в идеале – говорить на языке целевой аудитории.)
Должен сообщать о выгодах, а для этого зацепить (актуализировать мотив)
Легкость восприятия (звучный, ритмичный, читабельный).
Важность этого связана с восприятием печатного текста – мы всегда его проговариваем про себя.
Он прочно связан с торговой маркой.
Он соответствует языковому менталитету!
Вместе с другими
составляющими рекламы (бренд, логотип, фирменные цвета, звуковой или
музыкальный образ) слоган формирует систему постоянных элементов,
обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать
эффект узнавания.
МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ. Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того,
в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие
потенциального клиента.
Рациональное воздействие является наиболее уязвимым моментом
маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не
укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий
интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и
глубиной рекламного воздействия.
11. Рекламная идея: методы разработки и связь с целевой аудиторией.
- подготовка: сбор
информации, анализ фактуры, обобщение данных, сравнение показателей и т.д. Эта
стадия обычно принимает вид аналитической процедуры.
- концентрация. Сосредоточение умственных усилий на проблеме, отдельных
фактах, системе фактов. Возникновение явления фрустрации, умственного
затруднения. Стремление преодолеть барьер затруднений. Спады и подъемы
активности, расслабление и напряжение мышц. В результате — наплыв идей.
- инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе мыслительной
концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их группировка по
методологическим основаниям. Личностная цензура сначала подвергает эти идеи
моральному и ценностному тестированию, а затем передает в высшие этажи психики.
- просветление — вспышки "ага-переживаний". Процесс переработки идей,
совершенствующийся по волновому циклу (с подъемами и спадами), результируется
как вспышка мысли: "Ага — вот где собака зарыта!" "А — так это вот как!"
"Теперь все ясно!" и т.д.
- анализ и синтез. Исследование результатов креативного мышления на
уровне логического анализа. Оценка "диких идей".
12. Рекламное воздействие на личность и механизмы его восприятия. Конструктивные и деструктивные эффекты.
13. Рекламные послания: простое и сложное обращения, демонстрация, каталог, прайс-лист, свидетельство персонажей.
вот как я это понимаю: демонстрация - что-то типа личной продажи, здесь цель - показать эксплуатационные характеристики рекламируемого товара. каталог позволяет представить изображение рекламируемого товара (возможно с указанием стоимости), прайс-лист - ключевой фактор - стоимость рекламного продукта, внешний вид вторичен, свидетельство персонажей (возможно как один из прием рекламирования с помощью мнения авторитетного лица) а вот насчет простого и сложного обращения - может быть простое сообщение в смысле то, которое бьет в лоб? напрямую говорит о качестве товара? а сложное - завуалированное, с помощью каких-нибудь приемов (продакт плейсмент, тизер/плизер, рекламирование в обход сознания)
14. Связь рекламной деятельности с этапами жизненного цикла товара.
1. Этап выведения на
рынок ― период медленного
роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по
выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. (активная реклама по
разнообразным СМК. Цель – знакомтство с товаром)
2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком
и быстрого роста прибылей. (массовая реклама, целью которой является
максимальное привлечение потребителей к потреблению и покупке товара)
3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в
связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных
покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на
защиту товара от конкурентов. (имиджевая реклама, носит напоминающий
характер)
4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким
падением сбыта и снижением прибылей.
15. Сегментирование рынка: принципы, критерии и метолы сегментирования потребителей.
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).
Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).
Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому (регион, область, район, размер города, плотность), демографическому (возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание), психографическому (разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни), поведенческому(интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж)).
В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).
При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.
Сегментирование в соответствии с операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).
Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).
Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).
Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).
Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ
16. Стратегии продвижения товара "втягивание" и "проталкивание", плюсы и минусы.
Стратегия проталкивания или стратегия втягивания. Стратегия "проталкивания" связана с попытками продать товар посредникам (например, розничным торговцам) и основана на личных продажах и стимулировании торговли.
Стратегия "втягивания" предусматривает отказ от услуг посредников и прямое обращение к потребителям. Результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара. В этом случае более предпочтительным является использование рекламы и стимулирование потребителей.
В push-стратегии все элементы маркетингового комплекса должны быть скорректированы таким образом, чтобы акцент был сделан на активную роль торговых посредников. Цены и торговые наценки должны быть адекватными, чтобы торговые посредники готовы были играть эту роль. Промоушн-микс, включающий рекламную деятельность, личные продажи и разработку программы компенсаций сбытовому персоналу, должен быть построен таким образом, чтобы отражать важную роль торговых посредников и необходимость их поддержки. Push-стратегии обычно сопровождаются выборочным (селективным) распределением. Характерным признаком pull-стратегий является интенсивное распределение. В pull-стратегии реклама и меры по стимулированию сбыта часто доминируют в бюджете маркетинговых коммуникаций, а в push-стратегии одним из основных средств продвижения продукта являются личные продажи. В push-стратегии на торгового посредника может быть возложена ответственность за кастомизацию продукта, чтобы последний удовлетворял требованиям отдельных клиентов.
При помощи pull-стратегии обычно продвигается готовый продукт, без модификаций. Push-стратегии наиболее активно применяются на промышленных рынках, а потребительский сектор, как правило, является "полем боя" для конкурирующих pull-стратегий.
17. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое и художественное оформление.
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Различают четыре вида рекламного обращения — информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Ее задачи: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые увещевательные объявления относятся к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи: формирование предпочтения к марке, поощрение к переключению на вашу марку, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Реклама функционирует на основе треугольника: Продукт — Психология — Ассоциация. Значение достижений психологии для рекламы настолько велико, что сформировалась ее специальная ветвь — психология рекламы.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
· когнитивный (передача информации, сообщения);
· аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
· суггестивный (внушение);
· конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т. п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.
Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"?
Существует более сотни научных определений этой научной категории [61, с. 8]. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.
Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.
В свою очередь, поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея усиливает воздействие коммерческого довода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.
Примером такой "сильной" идеи является творческая концепция в рекламе водки "Smirnoff": все, что заслоняется бутылкой с этой водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, домашняя кошка превращается в пантеру; девушка - в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т. д. В этом случае творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет апеллировать к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно "обновлять" обращение.
Последние примеры наглядно доказывают следующее положение. Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму.
Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).
Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Ос-борн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.
· Ориентация - определение проблемы.
· Подготовка - сбор относящейся к делу информации.
· Анализ - классификация собранного материала.
· Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.
· Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.
· Синтез - разработка решения.
· Оценка - рассмотрение полученных идей.
Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора н получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк.
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:
1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган.
2. Сообщение о конкретном событии.
3. "Зарисовка с натуры".
4. Создание атмосферы загадочности, интриги.
5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.
6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар.
7. Консультация специалиста, ученого.
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.
Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение.
Понятие "структура обращения" не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:
· сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);
· изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;
· когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.
Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации полемики "союзников" и "противников".
Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление обращения на указанные составные части достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.
18. Технология разработки рекламного обращения на основе сегментирования потребителей и выбора стратегии охвата рынка (концентрация, дифференциация, массовый охват).
19. Задачи медиапланирования. Понятия медиаплана и плана-графика. Контроль и оценка их эффективности.
Задачи:
1) более эффективного использование рекламных ресурсов
2) прогнозирование эффективности рекламной кампании
3) возможность анализа в будущем проведенных РК и улучшение результатов
Медиаплан - Это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
План-график – график, на котором видно на каком канале в какой передаче и какой день недели мы планируем размещать нашу рекламу.
Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.
Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:
· структура обращения;
· основная идея обращения;
· параметры источника;
· используемые носители информации.
Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.
Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.
Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.
К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в нашей дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.
Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории:
· эксперименты;
· опросы.
В процессе проведения экспериментов рассматривается процесс восприятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции. На этом этапе рассматриваются данные четырех приведенных выше параметров. Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход представляет собой особую ценность, так как он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев. Эти критерии в свою очередь позволяют выявить достоверность и надежность результатов, причем достоверность будет заключаться в соответствии основным положениям исследуемой концепции, а надежность будет предполагать возможность из повторения в аналогичных условиях. Минусом проведения является их высокая стоимость.
Опрос, как правило, представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем.
Методы текущего контроля ситуации на рынке
К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:
1. Показать динамику изменения отношения к предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.
2. Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.
Так как при проведении анализа полученных результатов учитываются данные о расходах, то серьезное воздействие на процесс отслеживания ситуации оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования, а также медиамикс. Поэтому для сбора данных используются продолжительный анализ и контроль одного источника информации.
Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные оценки эффективности СМИ позволяют сделать их использование более целенаправленным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых аудиторий к сообщению, а, следовательно, к предлагаемой продукции. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить ту часть целевой аудитории, которая уже столкнулась с нашим сообщением. Далее вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какое количество сообщений было получено и воспринято. Спустя несколько месяцев методом случайной выборки формируется другая группа представителей первичной и вторичной целевых аудиторий, которым задаются те же самые вопросы. Данные, полученные в результате первого опроса, сопоставляются с данными, полученными в результате второго опроса. На этом основании делается вывод о приоритетном использовании тех или иных средств массовой информации.
20. Методы формирования бюджета рекламной кампании.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
· Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
· Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.
1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.
Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламо-емкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.
Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.
2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.
Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.
3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.
4. Затраты конкурентов.
В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.
5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.
Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.
Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").
Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.
Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.
Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.
Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей.
Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:
а) по функциям рекламной деятельности;
б) по сбытовым территориям;
в) по средствам рекламы;
г) по рекламируемым товарам.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:
административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
гонорары рекламным агентствам;
другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).
Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.
21. Брендинг: сущность, элементы. Особенности брендинга в России. 4D-брендинг.
В переводе с английского "brand" означает клеймо, торговую марку, в переносном смысле - пятно.
В современное понятие бренда входят:
● Сам товар со всеми его атрибутами;
● Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (brand-image);
● Обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями бренда.
Существеннейшими характеристиками бренда, которые подчёркивают российские и зарубежные специалисты, являются известность и популярность торговой марки. Одной из важнейших особенностей бренда является стабильность, устойчивость, длительная "сохранность" его образа в представлениях потребителей.
Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. "Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединённых определённой рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ", - так определяет это понятие И.Рожков.
Таким образом, бренд имеет своей целью формирование устойчивого предпочтения конкретной торговой марке, включает в себя не только рекламу, но и мероприятия торгового стимулирования (мерчандайзинг, PR и т. п), объединённые общей идеей. Важно заметить, что все средства должны работать на единый образ торговой марки.
Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг -- это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа -- образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг -- постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
Брендинг в России.
Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.
Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR –щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.
Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.
Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.
Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.
Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидам, будет меньше нижнего предела – возможно 3-3,5 млн. долларов США.
Исследования рекламного рынка России свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Особый вопрос – старшее поколение, особенно люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.
Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекоамы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включаюшая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.
Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово "потенциальный" имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.
PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR–службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR – продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR–концепции.
Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR–концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).
Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели – создание бренда в России.
4D-брендинг
4-D БРЕНДИНГ предлагает революционную четырехмерную модель для понимания сильных и слабых сторон бренда. Ее можно использовать для создания нового бренда и анализа существующих. Модель позволяет компаниям разработать собственный уникальный Бренд-код или Мыслительное поле бренда, уникальную корпоративную ДНК, чтобы потом использовать это для управления каждым аспектом бизнеса - от производственных инноваций до рекрутмента. Модель 4-D БРЕНДИНГА включает:
Функциональное измерение касается восприятия полезности
продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом.
Социальное измерение касается способности идентифицировать
себя с определенной общественной группой.
Духовное измерение - восприятие глобальной или локальной
ответственности.
Ментальное измерение - способность поддерживать человека.
Компании инвестируют целые состояния в создание и на поддержку своих брендов. Большая часть этих денег тратится без какой-либо ясной цели и возможности оценки результата. 4-D БРЕНДИНГ предлагает эффективный алгоритм для анализа и оценки результатов брендинга, подкрепляя это множеством фактов.
22. Жанровые особенности современной рекламы: газетной и журнальной.
Жанр - исторически сложившийся тип, вид журналистского произведения. Жанры журналистики отличаются от литературных достоверностью, адресностью фактов.
Основой всех журналистских произведений является факт. Факт - это свершившееся событие. Факты являются основой информации. Факт обладает следующими свойствами: достоверностью, свежестью, правдивостью, общественной значимостью, он не должен быть банальным.
Информационные жанры отличаются особыми методами и приемами передачи информации, состоящей в повествовании, в так называемом, "телеграфном стиле" реальных фактов в контексте реального времени. К информационным жанрам относятся: хроникальная информация, расширенная информация, заметка, реплика, отчет, эпистолярные жанры, интервью и репортаж.
Хроникальная информация - отвечает на вопросы: Что? Где? Когда? и имеет объем в 2 - 15 строк. Печатается на первых - вторых полосах официальных и неофициальных газет. Язык хроникальной информации - книжный, стиль - сухой, отстраненный, официальный.
Расширенная информация имеет объем в 30-150 строк. В отличие от хроникальной информации в нем может присутствовать комментарий. Комментарий - это широкое разъяснение факта, толкование его непонятных или не конкретизированных сторон. Виды комментария:
1. Расширенный комментарий - пространное разъяснение факта.
2. Комментарий специалиста - факт комментируется профессионалом, более компетентным человеком.
3. Полярный комментарий - толкование, разъяснение факта различными специалистами, компетентными в этой области.
4. Синхронный комментарий - разъяснение текста журналистом по ходу высказывания.
5. Подробный комментарий - разъяснение фактов до мельчайших деталей.
Также в расширенной информации могут присутствовать дополнительные детали, герои и т.д.
Заметка - самый древний жанр в журналистике. От хроникальной и расширенной информации заметка отличается авторской подписью, так как основой ее является письмо читателя. Если в информации важен фактор времени, то в заметке сам факт в различных временных измерениях.
Реплика - это краткий эмоциональный отклик на какое-либо выступление. Основной чертой реплики является настроение.
Эпистолярные жанры - это письма читателей, основа основ журналистики. Письма во все времена и эпохи, с первых дней возникновения журналистики как составляли основу всех материалов. Виды эпистолярных жанров: письмо-предложение, письмо-отклик, письмо - жалоба, письмо-вопрос, письмо-ответ.
Отчет - концентрированная подача какого-либо прошедшего события, мероприятия. Отчет отличается от других жанров сухостью и последовательностью изложения. Виды отчетов: прямой отчет - непосредственная передача с места события без излишних комментариев; отчет - коммюнике - рассказ о прошедшей политической встрече; отчет-размышление, с элементами комментирования; пространный отчет - передача события, сопровождающаяся расширенными комментариями. Язык и стиль отчета - официально-деловой.
Интервью - некоторые специалисты причисляют этот жанр к самостоятельному, но большинство специалистов считают , что он имеет черты информационного жанра. "Интервью - это представляющие общественный интерес ответы конкретного лица (группы лиц) на вопросы журналиста, беседа, когда журналист не ограничивается лаконичными вопросами, а спорит с собеседником, комментирует его ответы."
Виды интервью: интервью-монолог, интервью-диалог (классическое интервью), эксклюзивное интервью, интервью-сообщение, интервью-зарисовка и др.; также малые формы интервью - интервью-экспресс, блиц-интервью.
Также бывают виды массового интервью: пресс-конференции, брифинги. К жанру интервью относятся: анкеты, беседы за "круглым столом" и др.
Репортаж - жанр, оперативно и ярко "передающий" с места событий. Самая основная и специфическая черта жанра - "эффект присутствия" - это когда читатель, слушатель, зритель видит и слышит случившееся событие глазами репортера. Автор сам непосредственный участник события, приобщает к нему всех читателей, слушателей и зрителей.
Виды репортажа: событийный - событие передается хронологически ( также различают до событийный и после событийные репортажи), тематический - событие может передаваться, начиная с любого места, тут позволительны расширенные и подробные комментарии и постановочный - ситуационный, когда репортаж передается с не запланированного события.
В языке и стиле репортажа могут быть два языковых начала: документальность и художественность, они должны быть в идеальном балансе, если будет преобладать художественность, то репортаж получится беллетристикой, а если документальность - то сухим и неинтересным.
Аналитические жанры журналистики
Аналитические жанры журналистики основаны на методе индукции и дедукции, анализе и синтезе. Индукция, или анализ это когда какая-то проблема рассматривается путем разложения на части, от общего - к частному. Дедукция, или синтез - это когда сначала рассматриваются части проблемы по отдельности, а затем в общем плане.
По сравнению с информационными жанрами , аналитические шире по фактическому материалу, масштабнее по мысли, по исследованию жизненно-важных явлений.
К аналитическим жанрам относятся: статья, корреспонденция, обзор, рецензия.
Художественно-публицистические жанры журналистики
Художественно-публицистические жанры отличаются од других тем, что в них присутствуют художественность и публицистичность Художественность - это образное отображение действительности, моделирование ситуации или действительно происшедших или придуманных событий. Публицистичность же выражается прежде всего в присутствии документальности, в пафосе и тенденциозности повествования, в допустимости только домысла, но не вымысла.
Конкретный, документальный факт в этих жанрах как бы отходит на задний план, уступая место впечатлению автора от факта, его оценке, авторской мысли. К художественно-публицистическим жанрам относятся: очерк, зарисовка, эссе, политический портрет. В рамках это жанра можно рассматривать и документальный рассказ.
Сатирические жанры журналистики
Сатира - в переводе с греческого "смесь", это критика реальной действительности с целью ее улучшения, совершенствования. Сатира появилась в древности, с появлением социального строя в человеческом обществе, поэтому считается социальным явлением. Сатирические жанры журналистики отличаются от литературных достоверностью описания, адресностью фактов.
Исследователи теории журналистики различают следующие виды сатирических жанров: фельетон, памфлет, пародия, эпиграмма, басня, шарж, карикатура, анекдот. От других жанров журналистики сатирические жанры отличаются критикой, сатирой, юмором, использованием таких приемов, как ирония, сарказм, гротеск, гипербола и других.
Фельетон - это объемный сатирический жанр, "синтез трех начал: публицистического ( факт не только конкретен, злободневен, актуален, но и оперативен), сатирического (выявляется комическое содержание факта, оценка которого предполагает сатирический анализ) и художественного ( создание сатирического образа , что и отличает фельетон от сатирической заметки)" Слово фельетон - в переводе с французского означает "листок" - в 1800 году 27 января в журнале "Де Пари" был вложен листок с театральными афишками, с мелкими объявлениями. Жанр фельетона и получил свое название от этого листка, так как позднее на таких листках и печатались сатирические произведения, осмеивающие смешные и нелепые явления жизни, препятствующие нормальному развитию.
Памфлет - поисходит от греческого "ран" - все, "рфлего" - жгу, произведение обличительного характера, в котором сатирическое начало составляет сарказм, патетика и гневная экспрессивность, а публицистическое - злободневность, оперативность, документальность и крупномасштабный объект разоблачения ( крупное социальное явление, государственные или общественные деятели) Памфлет - редкое событие в литературе и журналистике. Он ведет родословную от Эразма Роттердамского ("Письма темных людей", 1515 г.) , Франсуа Рабле ( "Гаргантюа и Пантагрюэль", 1534 г) . Даниэль Дефо за памфлет "Кратчайший путь расправы с диссертерами" выстоял у позорного столба. "Философские мысли " Дени Дидро были осуждены на сожжение. За "Философские письма Чаадаев А. был объявлен сумасшедшим. "Письмо к Гоголю" Белинского В. Г. распространялось в списках.
Эпиграмма - в переводе с греческого "надпись на камне" - это сатирическая миниатюра, отличающаяся предельной сжатостью характеристики , объема критики, осмеяния. Она метит в определенный объект, в иных случаях бывает нацелена на отрицательное явление. Часто эпиграмма дается как текстовка к карикатуре.
23. Жанровые особенности радио- и телевизионной рекламы.
Самыми распространенными жанрами рекламы на радио являются:
1) Информационные:
- радиообъявление - информация, которую зачитывает диктор;
- радиорепортаж - в жанре журналистского материала рассказывает о каком-либо событии. Может содержать как прямую, так и косвенную рекламу - впечатление потребителей о купленном товаре или информацию о новом товаре;
- консультация специалиста;
- радиожурнал - тематическая информационно-рекламная передача;
2) Художественные:
- монолог от лица потребителя или рекламного персонажа;
- диалог двух лиц разной степени информированности;
- мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы;
- серия сценок с постоянными персонажами;
3) Другая реклама на радио. Среди них можно выделить:
- рекламный призыв, (слоган);
- рекламная песенка (джингл);
- советы радиослушателям;
- рекламный конкурс;
- скрытая реклама, включаемая в радиопередачи.
По жанрам видеоролики можно разбить на:
1. Постановочные (игровые)
2. Плоская анимация
3. Трехмерная анимация
4. Ролики на основе хроникальных кадров или материалов из видеобанков
5. Комбинированные ролики
6. Малобюджетные ролики, слайд-фильмы
Рекламный ролик - это самостоятельное рекламное произведение, так называемое родовое понятие, обозначающее все виды рекламных сообщений. Рекламные ролики могут быть длинными и короткими. Для очень коротких терминов используется слово "спот", а для длинных - "развернутый ролик". Ролики классифицируются по литературному жанру (комедия, экшн, трагедия и т.п.), они могут быть документальными, мультипликационными, игровыми.
ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ЖАНРЫ — способы отображения окружающего мира на телеэкране: очерк, интервью, репортаж, телеспектакль, многосерийный телефильм и т. д. Современная система телевизионных жанров объединяет различные жанры журналистики, искусства, научной популяризации, формы развлечения и обучения.
24. Изобразительные жанры рекламы. Жанрообразующие признаки рекламного плаката. Вывеска. Технологии оформления витрин.
Вывеска
Вывеска — конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, обычно, на фасаде здания, рядом со входом. Вывеска информирует об организации или предприятии, находящимся внутри здания (комплексе зданий). Современная вывеска выполняет обычно две функции, которые сложно отделить одну от другой: это подача информации и реклама. Как средство рекламы вывеска относится к категории наружной рекламы и прежде всего выполняет имиджевую функцию. По сути вывеска является визитной карточкой здания (комплекса зданий), помогая пользователю понять, что находится внутри, не заходя внутрь.
Виды вывесок
Световые вывески
Чтобы вывеска была видна как днем, так и в темное время суток, используют внутреннюю подсветку (как правило, люминесцентные лампы) и наружную подсветку прожекторами или светильниками (с лампами накаливания, галогеновыми, металлогалогеновыми). Если вывеске нужно придать шарм, то используют неоновые элементы.
Несветовые вывески
Несветовые вывески (без внутренней подсветки), как правило, используются для информационных целей и могут нести следующую информацию: название предприятия, элементы фирменного стиля (торговый знак, логотип), информацию о сфере деятельности, режиме работы предприятия, местонахождении компании.
Объемные буквы
Объемные буквы - часто используемая, а также наиболее распространенная технология изготовления рекламных вывесок. Они могут быть любых размеров от одного сантиметра до нескольких метров. Изготавливают их из металла, пластика, дерева. Объемные буквы могут иметь внутреннюю или внешнюю подсветку.
Витрины
Витрина (торговля) — место за окном магазина для выставки товаров
Основная технология в оформлении витрин - мастерство дизайнера, позволяющее создать яркий, запоминающийся образ. Общую схему дизайн-концепции оформления витрины можно условно разделить на несколько разделов. Во-первых, необходимо определить доминирующий психологический контекст рекламной составляющей витрины. Затем следует определить приоритеты в отношении композиции, преобладающего колорита, определиться со сроком витринной экспозиции.
Принципов оформления витрины может быть несколько. Широко распространен принцип композиции с единым визуальным центром (какой-то предмет делается визуальной осью в оформлении витрины, основной смысловой доминантой всей композиции, остальные объекты экспозиции располагаются по эстетическим принципам подчинения доминанте).
Не менее широко распространен принцип композиции без единой доминанты: в этом случае все расположенные на витрине предметы обладают смысловым и визуальным равноправием. Такой прием часто используют при оформлении витрин бытовой электроники, просто заполняя витрину теми предметами, которые продаются в магазине.
С точки зрения колорита при оформлении витрин предпочтительно использовать фирменные корпоративные цвета - это повышает узнаваемость бренда. Возможно также сыграть на факторе контраста колорита витрины с преобладающими красками окружающего пейзажа.
Наконец, желательно сразу определиться со сроком той или иной витринной экспозиции и заблаговременно заложить в дизайн-проект возможность сезонных изменений
При оформлении витрин используются следующие виды художественного оформления: виниловая аппликация, широкоформатная печать на баннере или самоклеющейся пленке, объёмные буквы, световые короба (лайт-боксы), неоновые вывески, инсталляции, наклейки на витрины, слайды для световых коробов и т.п. Также традиционно используются объемные фигуры и манекены, драпировка, образцы реального товара, и пр.
25. Коммуникационный характер рекламы. Сравнительный анализ моделей коммуникации (Чарльза Морриса и Жана Бодрийяра и др.).
Чарльз Моррис продолжил исследования Ч. Пирса, заложившего основы новой науки — семиотики. Как всякий первопроходчик он был более занят формулированием общих закономерностей, чем конкретным анализом. Главный труд Ч. Морриса "Основания теории знаков" (1938).
Человек рассматривается им как животное, использующее знаки. Уровень знаковости у других животных не достигает того уровня сложности, какой имеется у человека. Семиозис определяется им как процесс, в рамках которого нечто функционирует в качестве знака.
Ч. Моррис выделяет три измерения семиозиса [523]. Семантическое измерение семиозиса представляет собой отношения знаков к объектам, к которым они применяются. Прагматическое измерение — это отношение знаков к интерпретаторам. Риторику он трактует в качестве самой ранней формы прагматики. Отношение знаков друг к другу принадлежит к синтаксическому измерению семиозиса.
В систематическом представлении прагматика опирается на синтактику и семантику. Прагматические правила определяют условия, в соответствии с которыми знаковые средства воспринимаются как знаки. В целом определение языка получает у него следующую формулировку: "Язык в полном семиотическом значении термина представляет собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами" [523, р. 35].
Прагматика разрабатывает проблему отношения знаков к их пользователям, а это наиболее интересное для задач рекламы и паблик рилейшнз измерение семиозиса. Семиотика, по его мнению, не просто наука среди наук, а является инструментарием для любой науки. При этом семантика, синтактика и прагматика являются обязательными ее частями.
Ж. Бодрийяр попытался проанализировать дискурс вещей, то есть это как бы вещественная коммуникация или коммуникация с помощью вещей [34]. Это не совсем "выгодный" объект, поскольку вещественная природа тут смыкается с символической и может мешать исследователю.
Ж. Бодрийяр — выходец из крестьянской семьи, которая переехала в город. Он первым в семье стал серьезно заниматься интеллектуальным трудом. В своих трудах он добавил в категорию объекта понимание символического объекта. В дискурс среды у него попадают — язык красок, субстанций, объемов, пространства.
Ж. Бодрийяр начинает свой анализ с особенностей расстановки мебели, где отражается социальная структура эпохи. 'Типичный буржуазный интерьер носит патриархальный характер — это столовая плюс спальня. Вся мебель здесь, различная по своим функциям, но жестко включенная в систему, тяготеет к двум центральным предметам — буфету и кровати. Действует тенденция занять, загромоздить все пространство, сделать его замкнутым. Всем вещам свойственна многофункциональность, несменяемость, внушительность присутствия и иерархический этикет" [34, с. 11]. Современный гарнитур он называет деструктурированным: "Ничто не компенсирует в нем выразительную силу прежнего символического строя" [34, с. 13]. Происходит освобождение функции вещи, она сводится к простейшей конструктивной схеме и тем самым секуляризуется. "Эта функция более не затемняется моральной театральностью старинной мебели. Она не осложнена более ритуалом, этикетом — всей этой идеологией, превращавшей обстановку в непрозрачное зеркало овеществленной структуры человека" [34, с. 13-14].
Прослеживая происходящие изменения (а следует отметить, что это достаточно непривычный для нас объект — обыденная жизнь, поднятая на уровень научности), он отмечает исчезновение больших и малых зеркал. Традиционная крестьянская семья опасалась зеркала как чего-то колдовского, зато "в богатом доме оно всякий раз играет идеологическую роль избытка, излишества, отсвета; в этом предмете выражается богатство, и в нем уважающий себя буржуазный хозяин обретает преимущественное право умножать свой образ и играть со своей собственностью" [34, с. 17]. Одновременно исчезает параллель зеркалу — семейный портрет (свадебные фотографии, портрет хозяина дома, изображения детей). "Все эти предметы, составлявшие как бы диахроническое зеркало семьи, исчезают вместе с настоящими зеркалами на известной стадии современной цивилизации" [34, с. 18].
Новым типом человека становится не раб вещей, а человек расстановки. "Реклама пытается убедить нас, что современный человек, по сути, больше уже не нуждается в вещах, а лишь оперирует ими как опытный специалист по коммуникациям" [34, с. 23].
Каковы коммуникативные функции цвета? С этой точки зрения черное, белое, серое представляют собой нулевую степень красочности. "Броские" краски "бросаются" нам в глаза. Наденьте красный костюм — и вы окажетесь более чем голым, станете чистым объектом, лишенным внутренней жизни. Если женский костюм особенно тяготеет к ярким краскам, то это связано с объектным социальным статусом женщины" [34, с. 25]. Ж. Бодрийяр отмечает особый характер белого цвета. "Из поколения в поколение все, что является непосредственным продолжением человеческого тела, — ванная комната, кухня, постельное и нательное белье — отдано на откуп белому цвету, хирургически-девственному..." [34, с. 270]. Если взглянуть на вещи прошлого с точки зрения вещей настоящего, то перед нами проходит исчезновение жеста, зафиксированного в вещи в пользу большей функциональности. "Мир старинных вещей предстает театром жестокости и инстинктивных влечений, если сравнить его с нейтральностью форм, профилактической "белизной" и совершенством вещей функциональных. В современном утюге ручка исчезает, "профилируется" (характерен сам этот термин, выражающий тонкость и абстрактность), все более нацеливается на полное отсутствие жеста, и в пределе такая форма оказывается уже не формой руки, а просто формой "сподручности" [34, с. 47]. В принципе, старинная вещь, дожившая до наших дней, становится знаком прошлого. Современный предмет является функционально богатым, но знаково бедным. Старинный предмет, наоборот, максимально значим, но минимально функционален. "В мире коммуникаций и информации энергия редко выставляет себя напоказ. Миниатюризация вещей и сокращение жестов делают менее наглядной символику" [34, с. 99].
Логику воздействия масс-медиа Ж. Бодрийяр называет "логикой Деда Мороза". "Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога" [34, с. 137]. Для функционирования современного Деда Мороза не так важно его реальное существование, он просто выступает в роли "волшебной связи" с родителями. "Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение" [34, с. 138]. По этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек "верит" рекламе так, как ребенок - Деду Морозу. "Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах" [34, с. 138].
Покупка товара также развертывается в этой же плоскости, когда товар функционирует как забота фирмы о публике. "Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим - вы "персонализированы". Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием товаров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняется психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок" [34, с. 141]. Последнее высказывание нам представляется очень интересным для функционирования массового сознания. Ведь все институты общества направлены на то, чтобы избавить человека от "страданий" по поводу выбора хорошей/плохой газеты, работы, сорта сыра и т.д. Человек не должен оставаться сам. За него мотивацию выбора создают и подсказывают другие. Реклама, подобно сновидениям, как считает Бодрийяр, "фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход" [34, с. 143]. Другими словами, происходит как бы институализация даже индивидуального. Человек постепенно лишается возможности выстраивать свой собственный выбор.
Рекламные знаки выступают в плоскости "легенды". Это знаки чтения, а не отсылки на реальный мир. "Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю практических поступков. Но они играют иную роль — указывать на отсутствие того, что ими обозначается. (...) Образ создает пустоту, на пустоту он направлен — именно в этом его "намекающая" сила" [34, с. 146].
Анализ рекламы Ж. Бодрийяр строит на существовании презумпции коллектива. К примеру, рекламная афиша стирального порошка "Пакс" изображает его по размерам как небоскреб ООН в Нью-Йорке, вокруг которого стоит приветствующая его толпа. "Чтобы внушить покупателю, что он лично желает порошок "Пакс", его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на афише — это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного желания" [34, с. 148]. В традиционных формах покупки товар пассивен, а покупатель активен. Это торг о цене, случайная покупка. Современные технологии продажи, наоборот, делают пассивным покупателя, а активным товар. Поэтому для них столь значима опора на коммуникацию.
Жак Бодрийяр также попытался проанализировать порноискусство: "Нагота всегда есть не что иное, как одним знаком больше. Нагота, прикрытая одеждой, функционирует как тайный, амбивалентный референт. Ничем не прикрытая, она всплывает на поверхность в качестве знака и вовлекается в циркуляцию знаков: дизайн наготы" [33, с. 339]. Анализируя политическое пространство как частное пространство в рамках итальянского дворца, он пишет: "Наверное, начиная с Макиавелли, где-то в глубине души политики всегда знали, что именно владение симуляционным пространством стоит у истоков власти, что политика - это не реальные деятельность и пространство, но некая симуляционная модель, манифестации которой - лишь ее реализованный эффект, не более" [33, с. 352-353].
26. Технологии личных продаж. Правила презентации товара.
Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.
° Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
° Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
° Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.
Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.
В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.
Презентация и демонстрация
Во время презентации торговый агент излагает покупателю "историю" предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.
Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.
27. Мерчандайзинг: сущность и методы. Оформление мест продаж. Приемы мерчандайзинга товаров разного вида спроса.
Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.
Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.
Мерчандайзинг – (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; to merchandise - торговать) переводится как "искусство розничной торговли" сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.
Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.
Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.
Мерчандайзинг — "язык общения" между магазином и покупателем.
Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.
Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.
Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.
Основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.
1. Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
2. Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.
3. Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
4. Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.
Место продаж - Point of Sales (POS). Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не "Подумай и купи", а "Купи немедленно!". Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.
Специалисты по мерчандайзингу утверждают, что реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.
Номенклатура РОS-продукции включает в себя: конструкции презентационного характера; тумбы, презентационные, информационные и выставочные стойки; фирменные и специально изготовленные выставочные стенды; горки; этажерки; подставки под товары; подставки под рекламные материалы (журналы, брошюры); ценники; полиграфическую рекламную продукцию: постеры, стикеры; информационные листовки и лифлеты; гирлянды и флажки; напольную графику; воблеры (от англ. tо wobblе — дрожать); джумби — огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара; мобили — большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар; напольные фигуры с высечкой.
Мерчандайзинг и внутренняя планировка магазина. Основная задача специалиста по мерчандайзингу – вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали.
Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз, они могут быть расположены группами или поодиночке, они могут быть установлены на поддонах или представлены навалом.
Размещение отделов и секций в пространстве торгового зала. Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.
ПРАВИЛА ПРИСУТСТВИЯ
1. Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.
2. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.
С нарушением этого правила мы часто сталкиваемся в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной. Конечно, иногда проще и быстрее приклеить скотчем бумажку "Нет" напротив образца товара, чем снимать его и заново компоновать продукцию на полках. Зачем снимать, если завтра подвезут? Опасность в том, что маленькое "нет" незаметно, а большое может оттолкнуть покупателя.
Вторая группа правил связана с эффективным расположением.
Эффективное расположение-это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.
ПРАВИЛО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ
Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.
ПРАВИЛО "ЛИЦОМ К ПОКУПАТЕЛЮ"
Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.
ПРАВИЛО ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕСТА НА ПОЛКАХ
При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.
28. Модели описания товара. Трехфакторная модель Ф.Котлера. Жизненный цикл товара.
Концепция "жизненного
цикла товара" (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в
маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти
ясно выраженных этапов:
(1)Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую
идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере
приближения к заключительным стадиям проекта.
(2)Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж.
Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
(3)Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
(4)Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная
масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается
неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия
по защите товара от конкуренции.
(5)Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей.
Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на
протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда
форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это
происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро
умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени.
Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по
стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь
переживают рост.
Понятие ЖЦТ применимо как к целым классам товаров (например, автомобили на бензиновом
двигателе), так и к разновидностям товаров (двухместные закрытые автомобили) и
отдельным торговым маркам (BMW 325i). Каждой из этих категорий присущи свои
особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы классов, для которых
характерно долгое пребывание в стадии зрелости. Напротив, отдельные
разновидности товаров чаще имеют типичную форму кривой. Форма кривой ЖЦТ
торговых марок очень изменчива и зависит от того, какие ответные действия
предпримут конкуренты.
Маркетологи могут использовать концепцию ЖЦТ в качестве удобной схемы описания
работы товаров и рынков. Однако использование концепции ЖЦТ для прогнозирования
эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий представляет
некоторые практические проблемы. Например, менеджеры могут столкнуться с
проблемами при идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время
товар, при определении момента перехода товара на следующий этап, а также при
определении факторов, влияющих на перемещение товара по этапам. На практике трудно
прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого
этапа, а также форму кривой ЖЦТ.
Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии маркетинга также сопряжено
с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной и
следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в ЖЦТ заставляет
разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данные момент
цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих
этапах жизненного цикла. При аккуратном использовании концепция ЖЦТ может
помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного
цикла товара.
Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного
цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему
специфическим набором проблем и возможностей. Продажи типичного товара
характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять
этапов.
Процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на
каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку
товара или отказаться от него. Новый товар начинается с генерации идей. Затем
следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании.
Прошедшие отбор идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные
концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического
анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи затем
конкретизируются на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец,
освоения серийного производства.
Собственно маркетинговые стратегии разрабатываются для товара, начиная со
второго этапа жизненного цикла, а именно с выведения товара на рынок. Этап
выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание
рынка требует времени, поэтому объем продаж растет с невысокой скоростью.
Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных
продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много
средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.
Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо
информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Компания выпускает
базовые модели товаров и сосредотачивает свои усилия на тех покупателях,
которые наиболее готовы к покупке. При выведении нового товара на рынок
компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может
установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных –
цены, продвижения, распространения и качества товара. Например, компания может
решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на
стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена в
сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок. С
другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и
интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Слабое
стимулирование при низкой цене соответствует тактике медленного проникновения.
Необходимо осознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг
маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если компания с самого
начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захватить и
сохранить лидерство на рынке.
Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем
продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару
новые свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьютеров, что
приводит к стремительному росту продаж. Цены остаются прежними или же слегка
снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к
расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства
единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж,
компания использует несколько стратегий: она улучшает качество товара,
разрабатывает новые свойства и модели товара, осваивает новые сегменты рынка и
новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром
смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания
снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей.
Затем товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше
других этапов, и менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с
товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется или остается неизменным.
Перенасыщение рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают
снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и
увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей
товара. Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты
выбывают из борьбы и в отрасли остаются только самые сильные. На этом этапе
компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых
потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления
продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства
товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы
привлечь новых потребителей. Специалисты по маркетингу могут попробовать
увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать
агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы
распространения.
После этапа зрелости наступает этап упадка. Продажи падают. Падение может быть
медленным или быстрым. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с
рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товаров. Они могут покинуть меньшие
сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта, сократить бюджет стимулирования,
уменьшив за счет этого цены. Первой задачей компании является выявление товаров,
перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж,
доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли
товар, "собрать последний урожай", или поставить на нем крест. Компания может
также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на
стадию роста. Если принято решение прекратить производство товара, его можно
продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене
возможной реализации.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты “Уинтер-фреш джель” фирмы “Колгейт” стоимостью 1,29 долл. - товарная единица1.
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы “Ревлон, инк.”, заявивший как-то: “На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду”. Теодор Левитт отметил, что “агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра”. Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: “Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке”. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из 49, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму “Эйвон”, то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “ИБМ” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “ИБМ” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация “ИБМ” продавала не просто компьютер, а целый комплект2.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, “к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара3. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.
29. Современные методы наружной рекламы. Особенности восприятия наружной рекламы. Оценка эффективности.
1. Рекламные щиты. Наиболее распространённые размеры ¾ это 9 х 12, 3 х 6, 3 х 4, 2 х 3, 2 х 4, 1 х 2 и 1.2 х 1.8 метров. Чаще всего они размещаются вблизи автомобильных магистралей и в местах скопления людей. Рекламные щиты обычно принадлежат определенным предприятиям, которые сдают их в аренду рекламным агентствам и рекламораспространителям. В последние годы стали активно использовать рекламные щиты с расширениями, то есть к рекламному щиту прикрепляются дополнительные детали и конструкции, изображающие рекламируемый товар. Такими конструкциями может являться увеличенная пачка сигарет гигантский радиоприемник и т.д. Иногда встречаются так называемые кинетические щиты. Эти щиты имеют движущиеся предметы. В результате изображение может вращаться, сжиматься и сыпаться. Например, чтобы проиллюстрировать заголовок “Кошки, которые ловят рыбу. Сейчас в зоопарке Миннесоты”, дизайнер поместил два огромных кошачьих глаза в центр щита и окружил их снующими рыбами. Причем глаза кота шевелились, наблюдая за рыбами.
2. Брандмауэры ¾ это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом. Как правило, на стену либо подвешивается рекламный плакат (из пластика или ткани), либо стена расписывается рекламными обращениями. В СССР брандмауэры активно использовались для политической рекламы.
3. Крышные установки и вывески. Само их название указывает, что они размещаются на крышах и фасадах зданий. Иногда используется подсветка. Рекламодатель оплачивает производство и размещение вывески, но ему не требуется платить арендную плату за место размещения.
4. Трехпозиционные рекламные установки ¾ это рекламные щиты, составленные из призм с углом поворота 120 градусов. Эти призмы поворачиваются, меняя изображение на щите.
5. Призма-вижи ¾ небольшие рекламные параллелепипеды или призмы, размещаемые на фонарных столбах и специальных опорах. Они изготавливаются из пластика или металла. Обычно в форме какого-либо многогранника. На каждую из его поверхностей путем покраски или наклеивания наносятся рекламные сообщения. Иногда сверху на них размещаются часы или указатели.
6. Пилоны ¾ это небольшие рекламные щиты с внутренней подсветкой. Они размещаются на заборах и зданиях. В отличие от призма-виж их никогда не размещают на столбах. Их закрепляют стационарно, а рекламные объявления меняют, открывая стеклянные стенки.
7. Тумбы трехсторонние размещаются на улицах города. На каждой стороне такой тумбы помещается реклама. Эти тумбы не прикрепляются к земле ни чем кроме ножек, на которых они стоят. Их можно легко передвинуть на другое место или же убрать, не повреждая покрытия тротуаров. Рекламные сообщения наклеиваются на них или, иногда, засовываются под пластиковые щиты, закреплённые на тумбе.
8. Панели-кронштейны и указатели ¾ небольшие рекламные щиты, размещаемые на столбах. Они иногда подсвечены изнутри или снаружи.
9. Штендеры ¾ небольшие рекламные плакаты-книжки, имеющие четыре ножки. Они выставляются на улицах города обычно вблизи объекта рекламы. Их можно легко убрать, повернуть, переставить на другое место или заменить. Иногда на них есть специальное место для нанесения мелом надписей, например, изменений меню ресторана или ассортимента магазина.
10. Электронное табло ¾ это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки. Табло используются для самых разнообразных целей, и в соответствии с целями создаётся конфигурация. Обменные пункты используют табло, на корпусе которого нанесены названия валют или условные обозначения, а электронные ячейки отражают изменения курса. На корпусе табло, используемого на вокзалах, могут отображаться пункты назначения и время отправки. Табло отличается от других видов электронной рекламы тем, что отображает только текст и цифры и в отличие от табло “бегущая строка” на простом табло изменения содержания происходят редко.
11. Видеостены ¾ это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуются в блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день.
12. Бегущая строка ¾ это электронное табло с бегущим текстом. Размещается в любых людных местах. Размеры колеблятся от нескольких миллиметров до трех и более метров. Может состоять из большого количества ламп накаливания или светодиодов. Данный вид наружной рекламы оказал влияние на телевизионную рекламу. В телевизионных передачах бегущая строка размещается внизу или вверху экрана.
13. Неоновая реклама¾ это рекламные вывески, плакаты, орнаменты или знаки, составленные из разноцветных неоновых ламп. Ночью и вечером, когда другие виды рекламы не заметны, они привлекают внимание. Причем изображения, составленные из таких ламп, могут мигать, переливаться или видоизменяться, играя всеми возможными цветами. При помощи неоновых ламп можно выделить фасад здания, название фирмы, рекламный лозунг, размещенный на здании. Неоновым лампам можно придать любую форму и цвет. Для организаций, работающих ночью и вечером, таких, как казино и ночные клубы, неоновые лампы один из основных видов наружной рекламы. Американский город Лас-Вегас ¾ игорная столица США ¾ прославился на весь мир своей неоновой рекламой.
14. Дюралайт ¾ это вывески, составленные из ламп накаливания. Бывают двух типов: “Фиксинг” (с постоянным режимом горения и “Чейзинг” (бегущие огни). В варианте “Чейзинг” вывеска мигает или переливается. Она привлекает больше внимания, так же, как и любой движущийся объект. Данный вид рекламы постепенно вытесняется более современными видами световой рекламы. В настоящий момент его обычно используют для подсветки вывесок магазинов, клубов и бензоколонок. Иногда фасады зданий покрываются мигающими лампочками, что достаточно зрелищно и привлекает внимание.
15. Гибкий свет ¾ изображения и надписи, составленные из гибких разноцветных фотолюминесцентных трубок, пластин, нитей или волокон, которые светятся различными цветами при подсветке ультрафиолетовым светом. Этому материалу можно придавать любую форму и легко её изменять.
16. Витринная реклама ¾ это товары и рекламные плакаты, размещаемые в витрине магазинов или же в окне магазина. Это достаточно дешевый и простой метод привлечения покупателей. В России у витринной рекламы есть большие традиции. (См. параграф История российской рекламы”)?
17. Ротафиши и лайтбоксы ¾ это световые короба, обычно сделанные из винила с внутренней подсветкой. Снаружи на эти короба наносятся рекламные изображения. При этом Ротафиши ¾ это почти плоские коробки, а Лайтбоксы ¾ это объемные предметы. Часто им придают форму рекламируемого товара, примером могут служить упаковки сигарет или бутылки Кока-Колы. Они могут размещаться как в витринах магазинов, так и на стенах домов. Иногда они распределяются бесплатно фирмой-производителем товара.
18. Таблички. Создаются из любого материала, но в настоящее время обычно из латуни, алюминия, меди или пластика. Могут быть плоскими, вогнутыми и выпуклыми. Таблички обычно размещаются около дверей офисов различных фирм.
19. Онинги, капони или маркизы и козырьки ¾ это солнцезащитные козырьки, размещаемые над витринами или окнами магазинов, офисов или отелей. Их изготавливают из пластика, ткани или ткани, пропитанной резиной. На них помещается реклама, как правило, это эмблема фирмы. Эти козырьки могут быть складными. В вечернее время некоторые из них подсвечиваются.
20. Транспоранты-перетяжки ¾ это тряпочные или пластиковые плакаты, размещаемые над городскими улицами на тросах, прикрепленных к зданиям или фонарным столбам.
21. Флаги. На них изображается фирменная символика или иногда девиз фирмы. Одинаковые флаги обычно размещаются в большом количестве перед зданиями фирм и магазинов.
22. Аэростаты и дирижабли. Аэростаты могут быть газовые (заправленные гелием) или тепловые (поднимающиеся от теплого воздуха). Для заправки дирижаблей обязательно необходим газ. Рекламной поверхностью служит корпус летательного аппарата, а также плакат, который иногда подвешивают снизу. Иногда запуск аэростатов сопровождает рекламные акции.
23. Надувные конструкции. Многие предприятия изготавливают надувные увеличенные копии своих продуктов, которые размещаются в местах сбыта и на выставках. Данные предметы привлекают любопытных и, особенно, детей, чем обеспечивают запоминаемость товарного знака и увеличение на него спроса.
24. Авиа-реклама. Рекламные плакаты прикрепляются к самолетам и вертолётам, которые пролетают вблизи многолюдных мест (стадионы и пляжи). Такие плакаты обычно развеваются сзади летательного аппарата и много больше его самого.
25.
Реклама в небе
или “небесные пушки”. Этот вид рекламы осуществляется при помощи мощных
прожекторов, направленных в небо. Их лучи заметны на большом расстоянии и
привлекают людей в ночные клубы, дискотеки и другие развлекательные центры.
Данные прожектора имеют лампы мощностью от 2 000 до 10 000 ватт. и радиус
видимости от 2 до 70 км. ОСОБЕННОСТИ ВИЗУАЛЬНОГО ВОСПРИЯТИЯ НАРУЖНОЙ
РЕКЛАМЫ
Основной отличительной особенностью наружной рекламы является
то, что рекламодатель должен донести до водителя и пешехода свое рекламное
сообщение в течение короткого отрезка времени, пока шит будет находиться в поле
его зрения.
Поэтому у рекламиста есть несколько секунд для того, чтобы: привлечь внимание к
рекламе, заставить прочитать текст, заставить запомнить. При этом оказать воздействие на автомобилиста гораздо сложнее,
чем на пешехода.
Последний не должен следить за дорогой и концентрировать свое внимание на
определенном количестве объектов. Кроме того, он в любой момент может
остановиться, вернуться, подойти.
Поскольку от концентрации внимания водителя зависит его жизнь, он не
отвлекается на второстепенные объекты (поэтому бессмысленно помещать на щите
всевозможные "завернутые" тексты, картинки - такие, которые требуют
повышенной концентрации внимания для восприятия).
Чем выше скорость у автомобилиста, тем больше он концентрируется на дороге и
тем меньше он отвлекается на посторонние объекты.
Несколько цифр:
- при скорости 70 км/час точка, на которой фокусирует
ся внимание водителя, находится в 400 м впереди него;
- при скорости 120 км/час та же точка находится
в 1000 м впереди водителя;
- при скорости 100 км/час водитель воспринимает
объекты, находящиеся на расстоянии от 50 до 100 м;
- при скорости 50 км/час на расстоянии 75 м время
обзора составляет 5,7 сек., на расстоянии 150 м - 11,4 сек.;
- при скорости 65 км/час на расстоянии 75 м время
обзора составляет 4,3 сек., на расстоянии 150 м - 8,5 сек.;
- при скорости 80 км/час на расстоянии 75 м время
обзора составляет 3,4 сек., на расстоянии 150 м - 6,8 сек.;
- согласно исследованиям, минимум времени, необхо
димого для чтения текста на биллборде - около 5 сек.;
- при расстоянии 33 м высота букв должна быть не ме
нее 8 см, при расстоянии 65 м - не менее 15 см, при рас
стоянии 130 м - не менее 30 см, при расстоянии 260 м -
не менее 60 см.
Для того, чтобы вычислить оптимальную высоту букв, используйте такую формулу:
на каждые 3 метра расстояния до шита буква должна "вырастать" на 2,5 см.
В соответствии со всем написанным выше целесообразно:
- применять максимально простые легкочитаемые руб
леные шрифты,
- использовать не более шести слов в рекламном тексте
(сообщение, состоящее из пяти или менее слов, запомина
ет около 90 процентов "зрителей"),
- отводить под текст не более 30 процентов площади шита, используя в меру
жирные и тонкие шрифты,
- отдавать предпочтение контрастным ярким цветам.
Выбирая между рисунком и фотографией, следует помнить, что фотографии
"работают" намного лучше рисунков.
Фотография, содержащая изображение человека, запоминается в два раза лучше, чем
та, которая его не содержит.
Если на снимке изображен человек в "портретном" ракурсе, необходимо,
чтобы его глаза смотрели на водителей и пешеходов. Внимание мужчины привлечет
изображение мужчины старше его или женщины младше его, а внимание женщины,
соответственно, изображение женщины старше или мужчины младше.
Еще Д. Огилви писал о том, что всегда привлекают внимание дети, животные и
секс. Кроме того, вам помогут изображения жениха и невесты, знаменитостей,
"странных", необычных людей (одежда, поведение).
Из перечисленных объектов мужчин больше всего привлекают собаки, а женщин
разумеется, дети. Как говорил один из героев А.П. Чехова, "во всем своя
умственность".
Оценка эффективности наружной рекламы
Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
1. Потенциальная аудитория
Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:
§ личного автотранспорта
§ общественного транспорта
§ пешеходов
Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
2. Эффективная аудитория (OTS) Оценка
характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:
§ угол поворота
§ транспортное положение
§ расстояние до светофора
§ ширина проезжей части
§ расстояние видимости
§ конкурирующие конструкции
§ препятствия обзора
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, "работающих" на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Обозначения направлений потоков:
А
— направление в центр города на радиальных магистралях,
В — направление из центра города на радиальных магистралях,
С — направление "по часовой стрелке" на кольцевых трассах,
D — направление "против часовой стрелки" на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
3. Gross Rating Point
GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.
4. Другие показатели
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов. материал подготовлен "Эспар-Аналитик"
Мифы в наружной рекламе
Миф первый: "А всегда лучше Б"
Не пытаясь Вас убедить в обратном и навязать свое мнение, хотим спросить:
|
куда в основном смотрит водитель? |
что видят пассажиры? |
Миф второй: "Центр – золотая жила"
Реклама в центре самая эффективная и запоминающаяся? Очень многие хором ответят: "Да!"
Вспомним : Уровень рекламы в центре 5-6 этаж – степень просмотра из общественного транспорта минимален.
Центральные улицы и проспекты города находятся в состоянии перманентной пробки, то есть проедет по ним небольшое количество машин. А проедут они по свободным магистралям вне центра, объезжая пробки.
Количество рекламы в центре города впечатляет, хотя качество ее не всегда настолько впечатляющее, как Вы и сами можете заметить. При таких объемах рекламы нет никаких гарантий что ваша марка будет замечена. А интересный билборд за пределами центральных улиц может быть ярким и запоминающимся.
Миф третий: "Потеря контакта"
Что теряется при аренде рекламы на Prismavision? Некоторые считают 2/3 контактов. Вспомним себя: какое время мы рассматриваем статичную рекламу? Доли секунды. А с точки зрения психологии – динамическая конструкция привлекает в 4,5 раза больше внимания чем статичная. Что любят в вашей компании статичность или движение?
Миф четвертый: "Мгновенный результат"
Многие верят, что наружная реклама дает мгновенные результат – увеличение продаж. Это не так. Наружная реклама – это способ сделать ваше товар узнаваемым. Она позволяет человеку из ассортимента товаров выбрать именно ваш. Мы выбираем то, что нам более знакомо, и редко задумываемся откуда и при каких обстоятельствах мы с этим сталкивались.
30. Особенности применения приемов НЛП в рекламе. Приемы присоединения, накопления согласия, якорения, использование шкалы времени и др.
ЧТО ТАКОЕ НЛП
Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. По своей сути НЛП - это эпистемология, наука о том, как мы знаем. Практическое применение НЛП - программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).
Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому НЛП позволяет не только очень быстро обучаться и эффективно управлять, но и "копировать" и "встраивать" эффективные шаблоны мышления, реагирования и поведения другим людям.
СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ НЛП
Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и полит-технологиях. Это обусловленно в изобилии имеющимся в НЛП технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые изменения в мышлении клиента (или масс), в том числе и без его (их) сознательного участия - т.е. на бессознательном уровне.
Применение же НЛП в рекламе делает ее эффективной в первую очередь, именно благодаря этим технологиям.
ТЕХНОЛОГИИ НЛП В РЕКЛАМЕ
В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач:
В первую очередь, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.
Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.
Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
НЕЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НЛП
· Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень. Иллюстрирующим примером является наш рекламный блок, находящийся на этой странице справа чуть выше или второй абзац этой статьи.
· Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик "Мегафона", в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ НЛП
· Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: "Возьмите "Кока-колу" в новой большой бутылке, и получите больше за ту же цену". Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще. Еще один пример: "Задача этой статьи не столько объснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, а показать на примерах, как их использование".
· Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его "привилегированным". В бренде "Моя семья", например, ценность заложена прямо в нем самом.
· Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд". Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. (Под мета-сообщением здесь мы имели ввиду сообщение для бессознательного.)
·
Создание
"мыслевирусов". Мыслевирус,
это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е.
хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно
распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение
происходит за счет наличия в мыслевирусе механизама мотивации - чем большую
выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его
распространения.
Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты.
Мотивацией их распространения для людей является простой обмен эмоциями в
общении для создания интереса. Сложными мыслевирусами являются идеологии,
мотивация которых строится на получении социальных выгод. Сама идея о
мыслевирусах тоже является мыслевирусом.
Это одни из простых приемов НЛП, о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП. Однако, стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системной работе со всей концепцией рекламы и продвижения товара.
Присоединение.
Пpисоединение пpи помощи позы тела. Дpyгими словами вы садитесь или становитесь точно также как ваш собеседник. Если он находится в так называемой замкнyтой позе вы пpинимаете такyю же и начинаете pазговоp, чеpез некотоpое вpемя, 1-2 минyты, вы изменяете свою позy на какyю-либо дpyгyю, напpимеp, более откpытyю и если ваш собеседник изменит свою это неопpовеpжимое подтвеpждение, что вы пpисоединились и yже "ведете" его. Пpисоединение и Ведение - это то, что в классическом гипнозе называется - pаппоpт, то есть тепеpь вы можете пpоводить свое внyшение, так как внyтpеннее довеpие и внимание собеседника yже завоевано вами.
Втоpой способ пpисоединения. Пpисоединение пpи помощи дыхания - это более сложный, но и более элегантный пpием воздействия, пpичем его тpyднее заметить и следовательно защититься. Если ваш собеседник взволнован и дышит часто и повеpхностно, пеpвое, что нyжно сделать - это yспокоить его с тем, чтобы y него возникла возможность слyшать вас. Вы пpисоединяетесь к его дыханию и чеpез некотоpое вpемя делаете свое более глyбоким и медленным, таким каким бывает дыхание спокойного человека, если пpисоединение пpоизошло и вы измените дыхание собеседника вслед за этим изменится и его состояние и это бyдет свидетельством, что гипнотический pаппоpт yстановлен и вновь вы имеете возможность пpоводить необходимое вам внyшение. Одно замечание, иногда бывает тpyдно напpямyю пpисоединяться к дыханию дpyгого, особенно, если собеседники pазного пола. Дело в том, что обычно y мyжчин дыхание чаще бpюшное, а y женщин - гpyдное. Бывает, что y собеседника болезнь дыхательных оpганов - в этих слyчаях пpисоединяться напpямyю нежелательно. Использyйте косвенное пpисоединение, напpимеp в такт дыханию вы двигаете пальцем pyки или качаете ногой. Hадеемся вы понимаете, что эти движения должны быть в поле зpения собеседника и быть едва заметными, чтобы не отвлекать его.
Тpетий способ пpисоединения на ypовне физиологии.
Пpисоединение к микpодвижениям. Hапpимеp, ваш собеседник вpемя от вpемени касается подбоpодка сделайте и вы тоже самое или обозначьте начало похожего движения, повтоpите такие движения несколько pаз вслед за собеседником, а потом коснитесь своего лба. Вы yже знаете, что пpоизойдет-если ваш собеседник сделает движение pyкой, все: pаппоpт yстановлен.
Можете пpовеpить этy техникy в pазговоpе с пpиятелем. Когда вы говоpите с ним на темy по котоpой y вас имеется полное согласие, коснитесь, напpимеp, подбоpодка. Cтавим 10 к 1, что пpиятель сделает похожее движение. И напpотив, когда вы с ним споpите, такого пpисоединения по микpодвижению не бyдет. Этy техникy также можно использовать, чтобы yзнать согласен ли ваш собеседник с вами на самом деле или он пpосто говоpит, что согласен.
Подведем итог о пpисоединении на физиологическом ypовне: для того, чтобы пpисоединиться к собеседникy вы должны, как зеpкало отpажать его позy, дыхание, микpодвижения.
У каждого из вас есть такая песня или мелодия, yслышав котоpyю вы вспоминаете свое пpошлое, и как бы возвpащаетесь в то вpемя. У каждого из вас обpаз смеющегося pебенка вызывает опpеделенные чyвства. У каждого из вас есть такое место на теле пpикосновение к котоpомy вам пpиятны и может быть вы вспоминаете свою мамy или кого-то еще. У каждого из вас есть якоpя и этих якоpей очень и очень много. И якоpя могyт быть в любой модальности и зpительные, и слyховые, и кинестетические.
Итак, якоpь это нечто из внешнего миpа (звyк, обpаз, пpикосновение). И когда якоpь воздействyет на вас, в ответ вы начинаете испытывать вполне опpеделенные чyвства, пpичем каждый pаз одни и те же.
Большинство якоpей, котоpые вы имеете в настоящий момент были yстановлены вами самими или дpyгими людьми неосознанно и поэтомy их действие не пpедсказyемо. Вы сами не знаете, как отpеагиpyет ваше сознание на то или иное касания вашего тела. Cознание часто не может объяснить почемy какая-либо мелодия вызывает в нас гpyсть или иное чyвство.
Тепеpь, зная этy техникy, y вас появилась возможность делать это осознанно. Якоpь можно использовать для вызывания любого чyвства вновь и вновь. Вы можете yстановить якоpь, котоpый бyдет вызывать y дpyгого человека нyжные вам чyвства даже тогда, когда вас нет pядом. Якоpь можно использовать таким обpазом, что вы сами полyчите достyп к любомy pесypсy котоpый вам необходим.
Ресypс - это любое внyтpеннее пеpеживание человека. Каждый человек обладает любым pесypсом, котоpый имеет свое название, но не каждый человек имеет свободный достyп к своим pесypсам. Чтобы полyчить этот достyп вам нyжно знать, как называется то чyвство, котоpое вам необходимо. Возможно в этом и есть магия слова, если вы понимаете, что я имею в видy.
Пpимеpы pесypсов:
· Cпокойствие
· ypавновешенность
· pассyдительность
· способность к пpедпpинимательствy
· способность к yбеждению дpyгих
· способность к пyбличным выстyплениям
· yвеpенность за pyлем автомобиля
· неотpазимость в качестве любовника
Hевозможно пеpечислить и сотyю часть pесypсов. Еще pаз pесypс это любое пеpеживание, или чyвство, или способность. И если некий pесypс есть y какого-либо человека, пyсть вы даже не знакомы лично, знайте этот pесypс есть и y вас. Если pесypс имеет свое название в языке, то он pеально сyществyет.
Установка якоpя y дpyгого человека.
Hапpимеp вам нyжно вызвать y кого-то чyвство довеpия (или стpаха, или любви, или внимание, или любое дpyгое) и закpепить его с помощью якоpя, чтобы затем иметь пpямой достyп к выбpанномy pесypсy.
Последовательность действий такая:
Пеpвое, вы своим вопpосом вызываете y дpyгого человека воспоминание о том вpемени, когда он pеально пеpеживал нyжное вам чyвство.
- Когда в последний pаз ты испытывал искpеннее довеpие и не был этим pазочаpован?
Если y человека нет опыта пеpеживания нyжного вам pесypса. Допyстим, что человек никогда никомy не довеpял, что само по себе маловеpоятно - задайте дpyгой вопpос:
"Что ты почyвствyешь, когда поймешь, что довеpяешь комy-то ?"
Cмысл задавания этих вопpосов в том, чтобы человек пpямо сейчас пеpежил чyвство довеpия. Вы должны поймать момент наивысшего пеpеживания довеpия и на пике пеpеживания поставить якоpь. Якоpем может стать: любое пpикосновение, любой звyк, любое ваше движение если оно находилось в поле зpения дpyгого человека. Отметим, что кинестетический якоpь более мощный и емy очень сложно сопpотивляться. Поэтомy пpи возможности ставьте кинестетические якоpи, пpикасаясь к дpyгомy человекy.
Тепеpь можно пpовеpить pезyльтат pаботы. Когда вы воспpоизводите якоpь максимально точно - y дpyгого человека в ответ возникает то чyвство, котоpое вы им закpепили. Если сделать якоpем звонок телефона, то каждый pаз когда бyдет звонить телефон y человека бyдет это чyвство. Эта техника очень похожа и имеет много общего с опытами академика Павлова по поводy yсловных pефлексов.
Звонок
телефона вызывает довеpие,
стимyл - pеакцию,
стимyл это якоpь, а pесypс - pеакция,
якоpь вызывает pесypс.
Иногда возникает возможность поставить якоpь без задавания вопpосов, напpимеp человек сам начинает pассказывать о том вpемени, когда комy-то еще можно было довеpять. В это вpемя он погpyжается в тpанс воспоминания и вам остаётся лишь аккypатно пpисоединиться к немy и yстановить якоpь.
Hесколько замечаний по поводy якоpной техники, пpавила, котоpые следyет соблюдать.
Якоpь yстанавливается на пике
пеpеживания, тогда, когда человек максимально погpyжен в это чyвство.
Якоpь должен воспpоизводиться с максимальной точностью.
· если это кинестетический якоpь то касание должно повтоpяться в том же месте, что и впеpвые, когда вы его yстанавливали с тем же yсилием, с тем же давлением и так далее.
· если это был звyк вашего голоса, то он должен быть таким же когда вы воспpоизводите якоpь: тот же тембp, та же гpомкость и так далее.
· если это было движение, котоpое видел ваш собеседник то и оно должно повтоpяться в точности.
Тепеpь несколько слов о том, как использовать якоpнyю техникy пpименительно к самомy себе.
Пеpвое. Выбеpите тот pесypс в котоpом вы нyждаетесь и к котоpомy y вас пока нет пpямого достyпа.
Втоpое. Вспомните было ли в вашей жизни вpемя, когда вы имели тот pесypс о котоpом идет pечь. Пyсть непpодолжительное или pесypс был не очень выpажен.
Если такие слyчаи были, то вспомните это вpемя хоpошенько, пpедставьте, что вы отпpавились в свое пpошлое и пpямо сейчас пеpеживаете те чyвства, котоpые y вас были тогда, когда вы имели достyп к pесypсy.
Hа пике воспоминаний yстановите якоpь, лyчше кинестетический, то есть коснитесь pyкой, напpимеp колена или подбоpодка. Hа самом деле не важно какого места вы коснетесь, важно, что с этого момента в этом месте бyдет находиться якоpь нyжного вам pесypса. И вы имеете к немy свободный достyп тогда, когда вам это нyжно. Если вы пожелаете вы можете сделать еще и следyющее. Hапpимеp вы знаете, что pесypс вам необходим тогда, когда вы пpиходите на пpием к своемy начальникy можно сделать так, что его лицо или вид его кабинета бyдyт вызывать pесypс. Для этого пpедставьте, как выглядит его лицо или кабинет и когда обpаз бyдет яpким и четким коснитесь якоpя. Повтоpите pаз пять это yпpажнение: пpедставьте обpаз - коснитесь якоpя - отвлекитесь.
C этих поp тот обpаз, котоpый вы выбpали бyдет сам по себе запyскать нyжный вам в этот момент вpемени pесypс.
Пpимечание. Если в вашем личном опыте нет ни одного воспоминания о том, что этот pесypс был y вас в пpошлом, но вы yвеpены в том, что это возможно, что y кого - то этот pесypс есть, пyсть это даже литеpатypный геpой. В этом слyчае вам нyжно пpедставить, как бы вы себя почyвствовали, если бы y вас появился необходимый pесypс и закpепить пpи помощи якоpя возникшее чyвство, если конечно вы были yдовлетвоpены им.
31. Продакт-плейсмент как интегрированная форма коммуникации: понятие, виды, возможности.
Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.
Существует три вида продакт-плейсмента: визуальный, когда продукт, услугу или логотип можно просто увидеть, вербальный, когда актер упоминает об этом продукте и, наконец, комплексный, который чаще всего предполагает, что герои ленты пользуются им в своей виртуальной жизни. Такая разновидность продакт-плейсмента в наибольшей степени востребована рекламодателями. При выборе киногероя, с которым будет ассоциироваться продукт, тоже важно не ошибиться. Это должен быть привлекательный для зрителя образ, которому хочется подражать.
Чем же так привлекателен Продакт Плейсмент для российского бизнеса с точки зрения психологии рекламы? Прежде всего наличием благоприятных объективных условий и эффективностью своего воздействия на аудиторию. Хорошо известно, что успех любой рекламы во многом зависит от силы ее воздействия на потенциального покупателя. Главное в скрытой рекламе – изменить систему ценностей потребителя, для чего требуется подключить его иррациональное мышление. Реклама, внедренная в аудиовизуальное произведение посредством Продакт Плейсмента, пробуждает энергию, которая в человеческом сознании создает определенные образы и задействует так называемые механизмы "бессознательного программирования". Именно они побуждают потребителя к нужным стремлениям и действиям. Перспективные возможности ПП в том и заключаются, что применение этой рекламной технологии устраняет барьер между рекламодателем и рекламистом, с одной стороны, и потребителем рекламы и товара – с другой. Что позволяет добиваться значительных психологических и экономических эффектов.
32. Производство печатной рекламы. Способы печати (плоская, трафаретная, глубокая, высокая печати). Принципы цветной печати (CMYK). Современное полиграфическое оборудование.
Издательской и
полиграфической деятельностью сегодня занимаются и те, кто не имеет
полиграфического образования.
Однако многие вряд ли слышали о металлографии, фототипии или об ирисовой
печати.
Способом печати называется полиграфический процесс тиражирования печатного издания.
Основные способы печати отличаются принципами создания печатающих и пробельных элементов на печатной форме и методами передачи печатной краски с печатной формы на запечатываемый материал.
По определению печатание (печать) — это процесс переноса красящего вещества (печатной краски, тонера) с печатной формы на запечатываемый материал.
Печатная краска — это гетерогенная коллоидная система, состоящая из высокодисперсных частиц пигментов, равномерно распределенных и стабилизированных в жидкой фазе связующего вещества.
Печатная форма — это поверхность пластины, плиты или формного цилиндра, изготовленных из разных материалов (светочувствительного слоя или фотополимера, металла, пластмассы, бумаги, пленки, фольги, дерева, литографского камня, сетки), которая служит для образования и сохранения изображения в виде отдельных участков, воспринимающих печатную краску (печатающих элементов) и не воспринимающих ее (пробельных элементов). Краска с печатающих элементов должна легко переходить на запечатываемый материал (бумага, картон, пленка, стекло, жесть и др.) или на передаточное звено, например на офсетное полотно или на тампон, чтобы далее изображение было перенесено на запечатываемый материал.
Печатные элементы создают изображение на печатной форме. Они воспринимают краску и затем передают ее на бумагу или промежуточное звено (офсетное полотно, тампон), создавая, таким образом, в процессе печатания красочное изображение на оттиске.
Пробельные элементы служат фоном для создания изображения на печатной форме. Они не воспринимают краску.
Чем четче граница между пробельными и печатными элементами, тем качественнее печатная форма и получаемый с нее оттиск. Количество качественных оттисков, которое можно получить в процессе печатания до разрушения этих границ, определяют в полиграфии как тиражестойкость печатной формы.
Способ печати можно определить, рассмотрев внимательно оттиск в микроскоп с 10–50-кратным увеличением.
У каждого способа печати есть ряд характерных индивидуальных признаков.
Для более надежного определения, каким способом печати был получен данный оттиск, его следует не только внимательно осмотреть, но и обратить внимание на запечатываемый материал, провести пальцами по поверхности, понюхать запах краски. Одним словом, необходимо использовать не только различные виды восприятия, но и логическое мышление.
Знание — сила, которая дает уверенность, расширяя наши возможности. Зная характерные признаки отдельных способов печати, заказчик может прикинуть, как и где отпечатать свою работу, используя сильные стороны того или иного способа печати. Например, карандашные рисунки лучше печатать офсетным способом на грубой немелованной бумаге, а однокрасочные полутоновые фотографии лучше печатать способом глубокой печати. Акварельные тона в офсете получаются мягкими и нежными, а глубокие тени в тоновых иллюстрациях в глубокой печати сочнее. Тексты и оригиналы, содержащие тонкие линии, лучше печатать способом высокой печати, а еще лучше металлографией, а на гофрокартоне ничем, кроме как флексографией или трафаретной печатью, не напечатаешь.
Знание особенностей и возможностей отдельных способов печати позволяет более грамотно подойти к размещению заказа, переговорам с исполнителями, и это уменьшает вероятность получить печатную продукцию, сильно отличающуюся от того, чего хотелось бы.
Целью данного изложения является описание основных способов печатания, применяемых в полиграфии, определение их характерных признаков, областей использования и особенностей оттисков, напечатанных с использованием того или иного способа печати.
В зависимости от расположения печатных и пробельных элементов на печатной форме можно выделить четыре основных способа печатания: высокий, плоский (офсетный), глубокий и трафаретный.
Возможна также классификация и по другим признакам.
В зависимости от агрегатного состояния используемого красящего вещества можно выделить два способа печатания:с использованием твердых, порошковых красящих веществ — тонеров.
В зависимости от условий проведения самого процесса также можно выделить два способа печатания: входит ни непосредственно, ни через промежуточное звено в контакт с запечатываемым материалом.
Далее рассмотрим основные способы печатания в зависимости от расположения печатных и пробельных элементов на печатной форме.
При использовании способа высокой печати передача текста и изображения на запечатываемый материал осуществляется с печатной формы, на которой печатные элементы расположены выше пробельных.
К способам высокой печати следует также отнести флексографскую печать, которая в последнее время находит все более широкое применение и стремительно завоевывает ниши, занятые высокой и офсетной печатью. Флексографская печать является одной из разновидностей способа высокой печати.
При использовании способа плоской печати
передача текста и изображения на запечатываемый материал осуществляется с
использованием печатной формы, на которой печатные и пробельные элементы
расположены практически в одной плоскости. Они обладают избирательными
свойствами восприятия маслосодержащей краски и увлажняющего раствора — водного
раствора слабых кислот и спиртов, который наносится на печатную форму перед
нанесением краски.
Различают два основных способа плоской печати: косвенный
и прямой.
К способу плоской косвенной печати относят офсетный способ печати, при котором краска с плоской печатной формы передается на бумагу посредством промежуточного офсетного цилиндра, на котором укреплено резинотканевое офсетное полотно. Изображение на печатной форме для офсетного способа печати прямое (читаемое).
При прямом способе плоской печати изображение на печатной форме зеркальное (нечитаемое) и передается на запечатываемый материал непосредственно с печатной формы без применения дополнительного передаточного звена — офсетного резинотканевого полотна, как в офсетной печати.
К способу плоской печати можно отнести также электрографические и магнитографические способы печати. Печатные и пробельные элементы на печатной форме при этих способах печати находятся в одной плоскости, однако они разделяются диэлектрическими или магнитными свойствами поверхности.
При такой печати используются тонеры — печатные краски в виде порошка.
Электрофотография (электрография) — способ формирования красочного изображения на печатной форме с использованием носителей, электрические свойства которых изменяются под действием излучения оптического диапазона. В качестве носителей применяют селеновые пластины, цилиндры, а также фотопроводящие бумаги и пленки, которые под воздействием света (лазера при электрографии) меняют свою электропроводимость. К способу электрофотографии следует отнести и ксерографию — фирменное название, ставшее нарицательным в русской технической литературе. Во всех копировальных устройствах фирм Xerox, Осе, Canon, Kodak и др. при копировании используется способ электрофотографии.
В электрофотографии изготовление печатной формы занимает очень мало времени. Форма является реверсивной, т.е. после каждого оттиска ее можно разряжать или размагничивать и снова заряжать, располагая печатные и пробельные элементы по-новому. По этой причине такие способы печати применяют для оперативного размножения документов, когда требуется быстро изготовить несколько экземпляров. Качество, которое обеспечивают эти способы печати, пока еще нельзя приравнивать к качеству высокой и плоской (офсетной) печати, но оперативность является сильной стороной электрофотографии.
При способе глубокой печати передача краски на бумагу в процессе печатания производится с печатной формы, на которой печатные элементы углублены по отношению к пробельным элементам. Краска с пробельных элементов снимается тонкой стальной пластиной — ракелем. Печатная форма изготавливается непосредственно на медной поверхности формного цилиндра. Изображение на форме зеркальное. В глубокой печати, как изображение, так и текст растрируются.
При способе трафаретной печати передача изображения на запечатываемый материал производится с печатной формы, представляющей собой сетку. Сквозь ячейки печатных элементов с помощью ракеля продавливается печатная краска. Традиционная трафаретная печать иногда называется шелкографией, или сеточной печатью.
Четырёхцветная автотипия (CMYK: Cyan, Magenta, Yellow, Key color) — субтрактивная схема формирования цвета, используемая прежде всего в полиграфии для стандартной триадной печати. Схема CMYK, как правило, обладает сравнительно небольшим цветовым охватом.
По-русски эти цвета часто называют так: голубой, пурпурный, жёлтый; но профессионалы подразумевают cyan, magenta и yellow (о значении K см. далее). Печать четырьмя красками, соответствующими CMYK, также называют печатью триадными красками.
Ясно, что цвет в CMYK зависит не только от спектральных характеристик красителей и от способа их нанесения, но и их количества, характеристик бумаги и других факторов. Фактически цифры CMYK являются лишь набором аппаратных данных для фотонаборного автомата или CTP и не определяют цвет однозначно.
Так, исторически в разных странах сложилось несколько стандартизованных процессов офсетной печати. Сегодня это американский, европейский и японский стандарты для мелованной и немелованной бумаг. Именно для этих процессов разработаны стандартизованные бумаги и краски. Для них же созданы соответствующие цветовые модели CMYK, которые используются в процессах цветоделения. Однако, многие типографии, в которых работают специалисты с достаточной квалификацией (или способные на время пригласить такого специалиста) нередко создают профиль описывающий печатный процесс конкретной печатной машины с конкретной бумагой. Этот профиль они предоставляют своим заказчикам.
При печати в CMYK изображение растрируется, то есть представляется в виде совокупности точек цветов C, M, Y и K. На расстоянии точки, расположенные близко друг к другу, сливаются, и создаётся ощущение, что цвета накладываются друг на друга. Глаз смешивает их и таким образом получает необходимый оттенок. Растрирование выделяют амплитудное (наиболее часто используемое, при котором, количество точек неизменно, но различается их размер), частотное (изменяется количество точек, при одинаковом размере) и стохастическое, при котором не наблюдается регулярной структуры расположение точек.
33. Производство рекламного продукта для сети Internet
Виды рекламы
Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.
Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.
Другие виды рекламы в интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.
Электронная почта (Electronic mail, e-Mail)
Размещение рекламы в новостных рассылках — значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ, получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.
Спам — массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей.
Индивидуальные письма: рассылка индивидуальных писем по электронной почте — инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.
Поисковая оптимизация (SEO — Search engine optimization)
Для некоторых типов сайтов поисковики приносят до половины и больше всех посетителей (то есть, потенциальных клиентов). Необходимым условием этого является присутствие ссылки в первых строках результатов поиска по наиболее популярным запросам. Поскольку результаты поиска обычно отсортированы по релевантности, перед оптимизатором стоит задача повысить релевантность кода веб-страниц к наиболее распространённым поисковым запросам.
Всплывающие (pop-up) окна и spyware
Аналогично спаму, для распространения используются ресурсы потребителя. Но метод не столь дёшев, как спам. К тому же, spyware во многих случаях признаётся вредоносной программой.
Просмотр рекламы за плату или подписка на рекламу
Этот метод не показал особой эффективности в сравнении с другими и в настоящее время используется мало.
Электронная доска объявлений
Сайт, по содержанию вполне аналогичный обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам. Качественно отличается от них высокой оперативностью обновления содержимого и глобальной доступностью. Особым видом интернет рекламы совмещающий электронные доски объявлений и электронные карты является способ описанный в статье реклама на карте.
Правовое регулирование
Традиционные правовые нормы о рекламе не всегда могут эффективно регулировать интернет-рекламу, поскольку:
* эти нормы не учитывают технические особенности сети Интернет;
* затруднено определение юрисдикции (законодательство какой территории применять);
* затруднён контроль и привлечение к ответственности нарушителей.
Последние годы в законодательстве разных стран появляются специализированные нормы, регулирующие рекламу в Интернете. Например, в 2006 году внесены поправки в российский закон "О рекламе", касательно "особенностей рекламы в сетях электросвязи".
В Интернете так же можно размещать видеоролики использовать вирусный маркетинг, создавать сайты.
Главное условие успешного рекламного продукта это не большой вес и способность привлечь внимание.
34. Социальная реклама: определение, цели, принципы, оценка эффективности.
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума
Цели – привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей.
В основе лежат два психологических принципа: первый – принцип силы слова, как знака, оторвавшего сознание человека от непосредственно данного поля восприятия, знака, сформировавшего в действиях с миром само его сознание, второе, принцип наибольшей эффективности усилий в том, что получается, наилучших возможностей развития в любом занятии. В основе психологической работоспособности эффективного воздействия лежит чувство увеличения свободы, которое возникает при его восприятии, а не чувство ограничения ее.
35. Социологическое обеспечение рекламных кампаний.
В наиболее общем виде социологическое исследование можно определить как систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные могли быть использованы в практике управления общественной жизнью.
Социологическое исследование включает четыре сменяющих друга этапа: подготовку исследования; сбор первичной социологической информации ; подготовку собранной информации к обработке и ее обработку; анализ полученной информации, подведение итогов исследования, формулировку выводов и рекомендаций.
Несмотря на то что каждое социологическое исследование, претендующее на цельность и законченность, включает вышеназванные этапы, единой, унифицированной формы социологического анализа, пригодной для изучения различной сложности проблем, не существует.
Конкретный вид социологического исследования обусловлен характером поставленных в нем целей и задач. Именно в соответствии с ними и различают три основных вида социологического исследования: разведывательное, описательное и аналитическое.
36. Реклама в политической коммуникации современного общества.
Политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям".
Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, так как именно реклама определяет наше восприятие политической реальности.
Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна "привлечь к себе внимание". Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.
Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.
Узнавание имени
Ключевые вопросы программы В политической рекламе сообщается, какие
проблемы для данного кандидата наиболее важны.
Создание имиджа
Позиция кандидата
Сбор денег
Стратегия политической кампании
1. Достижение популярности (узнаваемости). Правило "паровоза". Прикрепление к известному политику (человеку, бизнесмену, артисту и т.д.).
2. Использование мнений и оценок, данных кандидату статусными лицами. (Доверенные лица)
3. Критика официальных властей (всегда найдутся недовольные действиями властей)
4. Апелляция к эмоциям ("голосуй сердцем")
5. Призыв к изменению существующего порядка ("изменим жизнь к лучшему")
6. Всеобщее обещание (каждому бабе по мужику, каждому мужику по бутылке)
7. Концентрация внимания на личности кандидата (Хороший муж, любящий отец, прекрасный директор, исполнительный кандидат)
37. Сувенирная реклама: виды, возможности, особенности.
Сувенирная продукция является мощным инструментом в борьбе за лояльность.Сувенирная продукция, сувенирка, активно используется в качестве раздаточного промо материала при проведении выставок, презентаций, промо акций. К деловым подаркам и бизнес сувенирам относится различная сувенирная продукция: ручки, зажигалки, брелоки, значки, часы, посуду, календари, рекламные магниты, изделия из кожи, рекламные мягкие игрушки, рекламные сумки, ежедневники, автомобильные ароматизаторы, наборы для вина и многие другие оригинальные рекламные сувениры с нанесением логотипа компании.
Виды сувенирной рекламной продукции:
1. Кружки, тарелки, иная керамика с логотипами и иными изображениями.
2. Текстильная продукция – футболки, бейсболки, напульсники и так далее.
3. Таблички на стол, дверь, указатели и т.п.
4. Брелки, значки, магниты.
5. Эксклюзивная сувенирная продукция.
Главным преимуществом этого вида рекламной продукции является возможность использования нестандартных, ярких маркетинговых ходов.
Главное требование, предъявляемое к бизнес-сувенирам, вне зависимости от категории — вещь должна заинтересовать своего обладателя настолько, чтобы тому не захотелось с ней расставаться.
В любом случае — будет подарок функциональным или же только выполнять эстетическую роль — сувенир должен транслировать положительные эмоции.
Чтобы бизнес-сувениры послужили эффективным способом продвижения компании, необходимо учитывать два условия: Во-первых, нельзя, чтобы “сувенирка” была явно дешевой — иначе отдачей от такого подарка скорее всего будет только негатив со стороны получателя. Во-вторых, важно помнить, что сувенир — это в первую очередь не предмет, а эмоции. Можно преподнести обычную фирменную ручку интересно, чтобы запомнились и сама ситуация дарения, и тот, от имени кого она преподнесена. Сам сувенир в дальнейшем должен нести позитивный настрой. Даже красочный магнит хорошего качества, украшая домашний холодильник, будет вызывать только положительные ассоциации с компаний-дарителем. Сделать так, чтобы эти ассоциации были нужного характера, — работа агентства.
38. Творческие технологии в создании рекламных роликов: анимация, живое действие, специальные эффекты.
По жанрам видеоролики можно разбить на:
1. Постановочные (игровые)
2. Плоская анимация
3. Трехмерная анимация
4. Ролики на основе хроникальных кадров или материалов из видеобанков
5. Комбинированные ролики
6. Малобюджетные ролики, слайд-фильмы
Этапы производства анимационного ролика
1. Смета и график работ
2. Режиссерская раскадровка, аниматик
3. Разработка персонажей
4. Музыка, озвучание
5. Анимация. Фазовка, контуровка, заливка, отрисовка фонов
6. Окончательный монтаж
Специалисты
продюсер
режиссер
художник-аниматор
художник-фоновщик
звукорежиссер
композитор
художник компьютерной графики
монтажер
Порядок производство трехмерного ролика
1. Аниматик
2. 3D-моделирование
3. Озвучание (музыка, диктор, звук. эффекты)
4. Анимирование 3D-моделей
5. Текстурирование
6. Рендеринг (насчет ролика)
7. Постобработка (цветокоррекция, компоузинг, производство пэк-шота)
Специалисты
Режиссер
Продюсер
3D-аниматор
Звукорежиссер
Композитор
Монтажер
39. Товарная марка, бренд, упаковка: сущность и функции.
Товарные марки. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.
Основная задача продвижения торговой марки:
найти и донести до потребителя УТП – "Уникальное Торговое Предложение" товара.
Хорошая реклама утверждает потребителя в мысли, что товар имеет важную уникальную особенность.
роль продавца в современном магазине играет упаковка. Покупателя, конечно, подготавливают с помощью рекламы, но окончательное желание купить товар провоцирует все-таки упаковка, потому что последний визуальный контакт с покупателем принадлежит именно ей.
Задача рекламы — заставить зрителя запомнить марку и внешний вид упаковки, чтобы он легко нашел ее на прилавке. Человек, войдя в магазин, вроде бы не думает об упаковках, но обращает внимание в первую очередь на них.
Техническое задание:
1. Целевая группа
2. Ценовая ниша
3. Позиционирование марки, ее рациональные и эмоциональные характеристики
4. Специальные требования к дизайну: имитируем конкурентов, умеренно дистанцируемся или предполагается резкая индивидуализация.
5. Техническая информация: размеры, метод печати, серийность (ширина и глубина ассортимента) и т.п.
6. Иерархия графических элементов: в каком порядке должны "считываться" глазом зонтичная марка, марка продукта, ассортиментная позиция, лозунг, фон, иллюстрация, прочие элементы и тексты.
40. Установка (аттитьюд) и роль ее составляющих в восприятии рекламы (когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты). Трехмодальное восприятие информации, перевод из состояния наблюдателя в состояние участника событий.
Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.
Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в конкуренции друг с другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары, о которых нам говорит реклама.
Одним из важных психологических понятий— элементов когнитивной деятельности человека,— является понятие ощущения. В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения.
Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.
Другое понятие— восприятие— тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятием называется отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.
Наиболее важные особенности восприятия— предметность, целостность, структурность, контактность и осмысленность.
Восприятие у человека теснейшим образом связано с мышлением, с пониманием сущности предмета. Осмыслить, сознательно воспринять предмет— это значит мысленно назвать его, т.е. отнести воспринятый предмет к определенной группе, классу предметов, обобщить его в слове. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми нам объектами, отнести его к некоторой категории.
Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого воспринимающего субъекта. Воспринимает же изолированный глаз, не ухо само по себе, а конкретный живой человек, и в восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личность воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства человека. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности носит название апперцепции. Это явление часто используется в рекламе.
В основе классификации восприятия, также как ощущений, лежат различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии. В соответствии с тем, какой анализатор играет в восприятии преобладающую роль, различают зрительные, слуховые, осязательные, кинестезичиские (двигательные), обонятельные и вкусовые восприятия. Обычно процесс восприятия осуществляется рядом взаимодействующих между собой анализаторов. В качестве примера можно назвать осязательное восприятие, в котором участвуют тактильный (чувствительный) и кинестезический анализаторы. Аналогично в слуховом и зрительном восприятии также участвует двигательный анализатор.
Основой другого типа классификации восприятия являются формы существования материи: пространство, время и движение. В соответствии с этой классификацией выделяют восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения.
Следующий важный когнитивный психический процесс— внимание. Важнейшей особенностью протекания познавательных процессов является их избирательный, направленный характер. Из множества воздействий окружающего мира человек всегда воспринимает что-то, что-то представляет, размышляет, думает о чем-то. Это особенность сознания связывают с таким его свойством, как внимание.
Внимание— это не произвольная или произвольная направленность психической деятельности. Внимание может быть непроизвольным или пассивным, и произвольным— активным. Основные свойства внимания— это устойчивость , объем, распределение и переключение.
Устойчивость (концентрация) внимания характеризуется временем, в течение которого человек сосредоточивается на одном предмете или одном каком-либо деле. Объем внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределение внимания характеризуется количество действий, которые человек может выполнять одновременно.
Переключением внимания называется изменение его направленности, перевод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар— это значит привлечь к нему внимание.
Экспериментальное исследование внимания, в частности, переключаемости, может производиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряется время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений, с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.
Память— является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называют процесс запоминания, сохранения последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.
Выделяют виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная,
словесно-логическая, произвольная и непроизвольная, кратковременная и
долговременная, механическая и логическая и т.д. Иногда используется
классификация по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная и смешанная.
Надо иметь в виду, что эффективность логической памяти в 20 раз выше, лучше,
чем механической. Об этапах логического запоминания дает представление[28]
рисунок 2.
Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание
может происходить через некоторые время при отсутствии повторения (угасание), в
результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.
Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар. Хотя часто бывает как раз наоборот. Чтобы этого не происходило, необходимы специальные эмпирические исследования.
Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются рекламе. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).
41. История развития рекламы в России и за рубежом. Особенности современного этапа развития рекламы.
Реклама в государствах Древнего мира
Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых
дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в
котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают
одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в
развалинах древнейшего города Мемфиса: "Я, Рино с острова Крит, по воле богов
толкую сновидения".
Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской
на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках,
гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах
скопления народа.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме
письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма,
которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.
Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность.
Античная культура порожает уже довольо зрелые формы рекламной деятельности,
основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной
деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых,
письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи)
рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных
потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные
для рекламодателя действия.
Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением
книгопечатания.
Развитие рекламы в Западной Европе и США
Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием,
которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание
которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли
подготавливаться достаточно быстро.
На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало
которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.
Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже
молитвенника.
Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно
открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные
объявления во "Французской газете". Первым рекламным объявлением,
опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения
12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.
Немного позже стали заполняться объявления торгвого характера, в основном
касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.
Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или
иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко
использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.
После изобретения книгопечатанья на городских стенах по всей Европе
расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки
разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения,
например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз
современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень
популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не
взималась муниципальная пошлина.
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на
рекламных объявлениях, явилась газета "Бостон Ньюслеттер" - 1704 г.
Большое количество рекламы публиковала "Газетт", основанная Бенджамином
Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных
Штатах, называя его отцом американской рекламы. "Газетт" не только имела самый
большой тираж, но и самый большой объём рекламных объявлений среди всех изданий
колониальной Америки.
Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя
полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как
способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков,
получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные
объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость.
Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром,
устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из
методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится
мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества
для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной
экономике.
Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную
сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых
компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных
агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и
перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История
рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте.
Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями
на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу
рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со
временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов,
отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближались к рекламодателям.
Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень услуг.
Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и
проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство
"Айер и сын", основанное в 1890 г.
В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются
штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают
около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в
стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало
городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое крупное
рекламное агентство находится в Японии и называется "Денцу".
Реклама в России
Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы
прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали
за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о
достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями
устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами,
кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.
В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным
всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности
внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу
XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных
листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал
эту склонность своим детям. Постепенно "потешные" листы обогащались надписями,
которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в
каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме
доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в
броских красочных изображениях.
Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С
развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для
коммерческой рекламы: некоторые "потешные" листы рекламировали модную иноземную
продукцию.
В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя
печатные объявления рекламного характера встречаются уже в "Ведомостях" Петра I
в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии
наук "Санкт-Петербургские ведомости".
В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых
тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях.
Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари,
прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты "Нижегородская
ярмарка", "Коммерческий ярмарочный листок". В Петербурге появились журналы с
рекламной: "Торговля", "Деловой бизнесмен" и др. подобные издания появились и в
других городах России.
Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко
процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой
мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление
посвящалось патентованным лекарствам.
Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с
присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения
выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои
населения.
После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились.
Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована
государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет
рекламы.
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского
правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В
1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех
почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений
от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но
начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую
рекламу.
После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие.
Появились рекламные агентства "Реклам транс", "Связь" и др. Мосторгреклама
широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои
рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.
Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими
стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к
качеству товаров или рекламе торговых предприятий.
В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были
представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и
художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад
Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме,
Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов,
целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали
решению конкретных рекламных задач.
Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело
развивается по пути совершенствования организационных форм и технической
рекламы.
В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: "Союзторгреклама" при
министерстве торговли СССР, "Росторгреклама" при министерстве торговли РСФСР,
"Главкоопторгреклама" при Центросоюзе СССР и другие, а также
коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и
ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные
советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий ("Реклама",
"Коммерческий вестник", "Московская реклама" и др.). Налаживалось производство
специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные
рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже
рекламного оборудования.
В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось
хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных
средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО "Союзреклама",
образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения
"Союзторгреклама".
В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной
торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось
30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских
цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе
товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и
потребительские общества имели в своих штатах должности
товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.
Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в
СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в
первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного
потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при
любых условиях реализовывались населению.
Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который
основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и
одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды
капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя,
навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и
других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что
капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на
неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на
советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от
розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного
товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране
был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа
"Пейте томатный сок", "Пейте советское шампанское", "Летайте самолетами
Аэрофлота" и тому подобное.
Технический уровень и технология использования рекламных средств также
оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы
объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям
коммунистического воспитания народа.
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной
деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств
развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы
рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно
акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств
перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной
деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между
производством и потреблением. С её помощью поддерживается "обратная связь" с
рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться
как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться
средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок,
обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного
выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет
контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей
систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях
насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в
рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы
капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.
В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама,
вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также
такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая
реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в
которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении,
потребительских свойствах, составе, условиях применения и других
характеристиках товаров и лекарственных средств.
Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для
завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама
зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными
объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены
салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания
отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая
роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок,
принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства
массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в
печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма
значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.
В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на
российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части
населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек,
традиций и т.п.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого
рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий
и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво
навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание,
распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её
заказчиков.
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким
наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось
много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления
рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет
количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся
предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы
правового регулирования рекламного рынка.