26 Особенности системы сбыта на рекламном рынке.
Организация сбыта рекламной продукции и рекламных услуг является одним из наиболее сложных элементов среди остальных составляющих комплекса маркетинга. В данном сегменте экономики имеются собственные (т.е. отличные от присущих традиционному, вертикальному, многоканальному маркетингу) особенности, которые существенно влияют на выбор каналов сбыта.
Во-первых, дело в индивидуальности многих видов продукции и услуг, предлагаемых на рекламном рынке, что требует тесного взаимодействия между заказчиком и исполнителем. Часто возникает объективная необходимость прямого (без посредников) контакта между рекламодателем и РА и т.д.
Во-вторых, в рамках рекламного рынка при организации сбыта продукции и услуг объективно часто возникает противоречие. Дело в том, что значительная часть рекламной продукции и рекламных услуг, с одной стороны, являются сугубо индивидуальными, но с другой – они требуются большому количеству рекламодателей; т.е. быть одновременно и индивидуальными и массовыми, а это совершенно разные каналы сбыта.
В-третьих, рекламный бизнес относится к той части предпринимательства, которая ориентирована не на частных потребителей, а на корпоративных – т.е это не В2С, а В2В схема и производителю чаще всего приходится «ходить за клиентом».
В-четвертых, вступая в контакт с потенциальным заказчиком, РА, как правило, предлагает не готовую продукцию, а услуги, в результате оказания которых рекламодатель в будущем получит продукт. РА организовывает сбыт еще не имеющегося товара.
В-пятых, отдельные элементы рекламной кампании, необходимые для ее успешного проведения (разработка стратегии, создание рекламной продукции и размещение рекламы) могут разрабатываться и реализовываться либо одной структурой, либо несколькими. И выбор варианта делает рекламодатель. Естественно, все это существенно усложняет формирование полноценной сбытовой системы.
Можно выделить две основных разновидности
каналов сбыта продукции РА:
Прямой контакт:
РА -> рекламодатель;
Опосредованный контакт:
РА -> посредник -> рекламодатель.
Каждая из указанных схем имеет собственные
конкретные и разнообразные формы реализации.
(Медиабайеры и медиасейлеры)