1. Понятие и основные этапы маркетингового исследования.
В мире существует несколько школ маркетинга и маркетинговых исследований. Отсюда и различные определения маркетинговых исследований.
Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые исследования (МИ как установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для 1. установления и определения маркетинговых возможностей и проблем, 2. выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, 3. мониторинга эффективности маркетинговых действий, 4. улучшения понимания маркетинга как процесса.
Европейская система: МИ (marketing research) – систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (коммерческих, государственных и других) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.
Цель МИ – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений.
Этапы МИ:
1. формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования, 2. составление конкретного плана исследований: исполнителей, сроков проведения, стоимости и тому подобное, 3. определение методов сбора инфо, 4. разработка форм (анкет, листов наблюдения) для сбора данных, 5. разработка выборочного плана (масштаб исследования), 6. сбор инфо, 7. обработка и анализ инфо, 8. интерпретация полученных результатов и разработка рекомендаций по их использованию.
МИ выполняются: 1. отделами МИ, которые входят в состав службы маркетинга (как правило, в крупных предприятиях), 2. отдельными сотрудниками службы маркетинга 9в средних и малых предприятиях), 3. общими усилиями аппарата фирмы: разделы исследования распределяются по отделам, а отдел маркетинга координирует эту работу и обобщает деятельность всех других отделов, 4. специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами в случаях, когда проводится крупномасштабное исследование, требующее участия высококвалифицированной техники, компьютерных программ, 5. научными учреждениями, высшими учебными заведениями, некоторыми гос и обществ организациями.
Главным фактором, влияющим на объем исследований, являются: 1. фактор личности руководителя. Там, где руководство предприятия понимает необходимость маркетингового подхода к организации дела, информационно-исследовательской работы, там положение предприятия более устойчивое, 2. степень участия предприятия в национальных и международных отношениях. Степень важности исследований повышается при переходе предприятия с местного уровня к национальному и с национального к международному, 3. состояние конкуренции на рынке. С усилением конкурентной борьбы внимание к исследовательской и аналитической работе возрастает.