14. Эксперимент.
Эксперимент - общенаучный метод получения в контролируемых и управляемых условиях новых знаний о причинно-следственных связях между явлениями
Проведение эксперимента требует разработки гипотезы о наличии причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями. Гипотеза – предположение, выдвигаемое для объяснения какого-либо явления и требующее проверки на опыте; предположительное суждение о закономерной (причинной) связи явлений. Гипотеза выводится логическим путем на основании теоретических и опытных данных. Построение гипотезы и ее проверка требуют описания системы переменных, детерминирующих поведение исследуемого объекта. Переменная, направление и интенсивность действия которой определяется исследователем, называется управляемой, контролируемой, независимой. Независимая переменная обозначается как экспериментальный фактор. Фактор, изменение которого определяется независимой переменной, называется зависимой переменной.
Требования к проведению эксперимента:
1. описание объекта наблюдения в системе факторов, его составляющих (например, две группы овощных магазинов, имеющие одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, реализующих товары таким-то методом),
2. формулирование гипотезы (изменение местоположения конкретного товара на прилавке магазина повысит его продажу),
3. выделение независимой переменной (местоположение товара на прилавке),
4. выделение зависимой переменной (объем продаж),
5. описание специфических условий (время, место).
Виды экспериментов:
1. по специфике поставленной задачи (научный (проверяется гипотеза, содержащая новые сведения научного характера, ещё не нашедшие своего достаточного подтверждения или вовсе ещё не доказанные) и практический (включает многочисленные процессы экспериментирования в маркетинге, например, совершенствование текстов рекламы, система сбыта, приемов мерчандайзинга),
2. по характеру логической структуры доказательства гипотезы (параллельные (исследование, в котором существует как экспериментальная, так и контрольная группы и в котором доказательство гипотезы опирается на сравнение состояния двух объектов наблюдения в одно и то же время) и последовательные (сравнивается один и тот же объект с самим собою до воздействия независимой переменной и после того как она сработает),
3. по характеру экспериментальной ситуации (лабораторные (исследования в искусственной среде) и полевые (проводятся в реальных условиях). Многие виды полевого экспериментирования в маркетинге называют «пробным маркетингом» (test marketing). Тестирование рынка может быть стандартным (продукты и другие переменные комплекса маркетинга испытываются через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретным предприятием), контролируемым (проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые реализуют товары через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента), электронным (участники эксперимента получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара).
назад главная