15. Фокус-группа.
Фокус-группа представляет собой малую группу людей, собранную с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования. Деятельность группы носит спонтанный, неструктурированный характер; продолжается около двух часов; ею руководит модератор (инструктор).
Ценность этого метода исследования заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию. Отличительной особенностью метода является то, что на ранней стадии исследования гипотезы не выдвигаются, так как априорное установление понятий и гипотез может предопределить понимание сути исследуемых явлений таким образом, что это будет расходиться с объяснениями, предлагаемыми респондентами.
Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах, при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения.
Собранная информация, как правило, используется для следующих целей:
1.Генерация идей (относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, упаковки, разработки новых...).
2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
3. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.
4. Изучение разговорного словаря потребителей (что может использоваться при проведении рекламной кампании, составлении вопросников...).
5. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами.
6. Получение предварительной реакции потребителей на определенные маркетинговые программы.
7. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
Методика проведения фокус-групп: Определение цели-Подготовка исследовательской команды-Определение числа фокус-групп-Определение размера фокус-групп-Набор респондентов (рекрутмент)-Составление гайда (сценария)-Выбор места проведения фокус-групп-Определение роли модератора-Выбор методов ведения фокус-групп
Подготовка исследовательской команды, которая состоит из ведущего фокус-группы (модератора), стенографистов и ассистентов. Каждый член группы имеет свои обязанности: модератор - проводит беседу; стенографист фиксирует высказывания, отмечая их эмоциональную окраску; ассистенты берут на себя все заботы по созданию атмосферы дискуссии (обеспечение тишины и покоя, подачу прохладительных напитков...). Тех, кто участвует в проведении, обучают основам метода фокус-групп, знакомят с темой, целями исследования, проводят практическое занятие с учетом специфики выбранной группы.
Определение числа фокус-групп. Число фокус-групп в исследовании может быть различным и определяется:
а) границами применения метода: с учетом того, что получаемые с помощью метода данные носят описательный характер и не дают сведений о степени распространенности полученных мнений, фокус-группы целесообразно проводить до тех пор, пока не будет продуцироваться новая информация. Обычно максимум информации достигается уже после проведения двух-трех дискуссий в одной из выбранных групп респондентов и последующее наращивание числа не дает новое знание.
б) наличием различных характеристик в изучаемой совокупности: учитывая, что целью фокус-групп является описание, то лучше сосредоточить свое внимание на тех сегментах в обществе, которые дадут самую значимую информацию. Важно, чтобы в исследование попали основные категории населения. Количество фокус-групп увеличивается с появлением новых
переменных (пол, возраст, национальная принадлежность, уровень доходов - если они имеют значение для проекта). Опыт применения метода показывает, что для изучения одной кате
гории нужно проводить от двух до шести дискуссий. При этом количество человек в проекте может колебаться от 12 до 100.
Определение размера фокус-групп. Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек (по другим данным от 6 до 8 человек). При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы.
В случае если на фокус-группу из приглашенных респондентов пришло два-три человека, исследование, можно проводить. Так как, по определению, это является малой группой.
Набор респондентов (рекрутмент). Группу рекомендуется формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). В этом случае создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.
Выбор участников группы определяется целями проводимого исследования.
Использование уже существующих групп (рабочие коллективы, классы в школе) не всегда подходит для фокус-групп, так как система сложившихся отношений может повлиять на ответы и на обсуждение деликатных тем.
Не следует привлекать респондентов с помощью объявлений и сообщений в средствах массовой информации (газеты, радио). Так как могут прийти люди, особенно заинтересованные в предложенной теме или желающие получить дополнительный заработок.
При «рекрутировании» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров.
Составление гайда. Для проведения фокус-группы составляется ее план или сценарий, которые получили название «гайд». План начинается с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объяснения основных правил участия и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную и свободную атмосферу.
Структурирование фокус-группы важно по ряду причин:
· заранее заданная структура значительно облегчает последующий анализ данных;
· использование конкретных вопросов устраняет возможные разночтения в языке респондентов и исследователя;
· помогает сопоставить взгляд на изучаемую проблему со стороны социолога и участника дискуссии;
· позволяет охватить все темы, имеющие интерес;
· вносит порядок, четкость и аккуратность в полученныеданные;
· облегчает сравнение групп друг с другом.
Одним из недостатков следования гайду является снижение спонтанности высказываний, возможности исследователя кор-. ректировать дискуссию в зависимости от сказанного респондентами.
Фокус группы нецелесообразно структурировать если:
• формулировка темы позволяет респондентам давать спон
танные ответы и использовать свой язык;
• обсуждаются деликатные и интимные темы;
• все исследование проводит один модератор.
Типы вопросов в фокус-группах. Вопросы классифицируют по степени важности, формализованности, очередности появления в дискуссии.
По степени важности выделяют:
1. основные;
2. направляющие, сопровождающиеся вопросом «почему?»;
3. проверочные или уточняющие (возвращающие фокус-группу к обсуждаемой теме);
4. вопросы с приглушенным звучанием в безличностной,
абстрактной формулировке (для обсуждения деликатных тем);
5. фактологические, позволяющие уточнить факты и детали;
6. вопросы непосредственно не связанные с темой дискуссии и направленные на организацию работы группы.
По уровню структурированности выделяют неструктурированные (любой вопрос и любой ответ); полуструктурированные (конкретный вопрос и любой ответ); структурированные (определен вопрос и характер ответа на него);
По последовательности появления выделяют: Ознакомительные - отвечая на них респонденты кратко представляются. Вводные - респонденты рассказывают о тех фактах из жизни, которые имеют непосредственное отношение к теме. Переходные - позволяют участникам увидеть обсуждаемую тему в более широком свете, узнать об отношении других к теме. Основные - касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анализа. Заключительные - поставленные в конце фокус-группы и связанные с рефлексией, восприятием респондентами темы и собственной позиции. Они в свою очередь подразделяются на вопросы общего характера (отношение к главной теме), итоговые (мнение респондентов о социологе) и финальные (позволяют узнать, что, по мнению участников, было пропущено в ходе дискуссии. Они необходимы для корректировки гайда).
Выбор места проведения фокус-групп. К месту проведения фокус-группы выдвигаются следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие картин, плакатов); отсутствие внешних помех, шума, возможность разместить участников дискуссии вокруг круглого или овального стола.
Определение роли модератора в исследовании. От модератора требуются особые знания и навыки. К ведущему выдвигаются следующие требования: высокая коммуникабельность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмора, знание психологии малой группы и умение ею управлять, умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, быть самокритичным, любознательным, не косноязычным, динамичным. Особые параметры выдвигаются в зависимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид.
Методы ведения фокус-групп. Фокус-группа начинается со знакомства, представления модератора и всей исследовательской группы, участников, описания цели исследования и продолжительности работы.
Существует ряд технических приемов, стимулирующих процесс общения: проведение фокус-групп за чаем, предварительная подготовка карточек с именами участников, пространственное расположение участников.
Для повышения работоспособности и динамичности фокус-группы определяют типы респондентов. В фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны...
Определив основные типы респондентов, модератор рассаживает их в соответствии с принципами коммуникативного взаимодействия: лидер располагается около с модератора с тем, чтобы избежать частого визуального с ним общения (сглаживание роли лидера); «тихоня» - напротив модератора для более активного вовлечения в дискуссию через невербальные средства коммуникации.
Для активизации дискуссии предлагается использовать следующие методы:
Повторение высказывания любого из респондентов с вопросительной интонацией помогает вовлечь в обсуждение других. Кроме это метод «повтора» применяется для уточнения ответов.
Правило пятисекундной паузы: создает условия для последующих высказываний других участников.
Методы работы с молчанием. Важно различать «гробовое» и «содержательное» молчание. Если возникла проблема первого типа, то независимо от степени формализованности группы, нужно обращаться с вопросами по именам, и просить отвечать на вопросы по часовой стрелке. Содержательное молчание может быть вызвано характером обсуждаемой темы. В этой ситуации нужно просто выждать время.
В конце фокус-группы целесообразно попросить респондентов сделать заключение. В нем могут прозвучать высказывая, не сделанные ранее, а также оценка мнения в группе. В другом случае эти заключения можно получить после официального объявления об окончании дискуссии с тем, чтобы эти высказывания были более неформальными и живыми.
Достоинства и недостатки метода
К числу достоинств фокус-группы относят:
+ Возможность генерировать свежие идеи. + Разнообразие направлений использования данного метода. + Заказчик может наблюдать за работой группы. Это вызывает высокое доверие к результатам работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета. + Возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению. + Скрупулезность. Сбор информации производится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.+ Скорость. Сбор и анализ информации происходит относительно быстро.
К числу недостатков данного метода относят :
- Возможную нерепрезентативность. В работе такой группы,как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый состав фокус-группы.
Субъективную интерпретацию полученных результатов. Данные, полученные фокус-группой, больше чем результаты других методов подвержены неправильной оценке. Возникает возможность делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов.
- Фокус-группы сложно проводить. Способных ведущих с не
обходимыми качествами очень мало. Качество результатов в
основном зависит от способностей ведущего.
Высокую стоимость на одного участника группы. Она склады
вается из:
• организационных расходов;
• расходов на участников;
• затраты на оплату труда модератора;
расходов на стимульный материал (образцы това
ров, действующие модели исследуемых товаров,
подборки журналов).