25. Требования к содержанию вопросов анкеты.
*простая лексика
*четное значение слов
* не использовать двойные вопросы
*не использовать провокационных и наводящих вопросов
* использовать понятную инструкцию, которая не могла бы запутать респондента
*использовать вопросы которые можно применить ко всем респондентам
Содержание конкретных вопросов определяется целями исследования. Каждый поставленный в анкете вопрос тщательно проверяется с точки зрения:
1.Является ли используемая лексика простой и знакомой всем респондентам
2. Не используются ли многозначные или размытые по значению слова?
3. Нет ли «двойных» вопросов? Не может ли респондент согласиться с одной частью вопроса, оставшись несогласным с другой? Другим примером нескольких вопросов, объеденных в одном, является вопрос, начинающийся со слова «почему». Большинство вопросов «почему», связанных с использованием товара или альтернативным выбором, рассматривают два аспекта: параметры товара и то, что привело к знакомству с ним.
4. Нет ли наводящих и провокационных вопросов? Наводящий вопрос - наталкивающий респондента на определенный вопрос, четко предполагающий ответ или раскрывающий мнение исследователя. Этого легко добиться, если прибавить к желаемому утверждению фразу «не так ли?» или «Не кажется ли вам?». Вопрос называется провокационным, если исследователь не предоставляет всех возможных вариантов ответа.
5. Не могут ли инструкции запутать респондента? Не рекомендуется использовать длинные вопросы, когда респонденту сначала объясняется ситуация, а потом задается вопрос.
6.Применим ли вопрос ко всем респондентам? Примеры таких вопросов: «За кого вы голосовали на выборах?». Предполагается, что респондент участвовал в выборах. В подобной ситуации используются фильтрующие вопросы. Фильтрующие вопросы помогают оценить осведомленность о предмете исследования и должны задаваться перед вопросами, непосредственно связанными с темой исследования.
7. Помнит ли респондент необходимую для ответа информацию?
8. Поделиться ли респондент информацией? Нежелание поделиться информацией зависит от:
1) Количества усилий и времени, требующихся для ответа.
2) Способности сформулировать ответ. Здесь нужны творческие усилия маркетолога, чтобы разработать механизм, который позволит респонденту сформулировать его мнение.
3) Чувствительности к данной тематике. Когда проблема смущает или кажется угрожающей, люди отказываются от ответа. Для того чтобы получить честные ответы, можно использовать специальные приемы:
• поместить вопрос среди более нейтральных и не в начале анкеты;
• использовать технику успокаивающих заявлений (другое называние - контрсмещение): начинайте опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень
распространено;
• формулировать вопросы в отношении других. О том, что они могут чувствовать, как действовать. «Не кажется ли вам, что большинство из нас мошенничает с нало
гами? Почему?» Когда вопрос задается в подобной манере, люди охотнее отвечают, чем ежели бы их спросили «Вы мухлюете с налогами? Почему?»; вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории для выбора. Не спрашивайте, чему равен месячный семейный доход респондента. Вместо этого предложите сделать отметку около одной из категорий.
9. Правильно ли выбрана длина вопросов? Рекомендуется не использовать вопросы, длина которых составляет более 20 слов.