41. Исследование выраженности атрибутов.
Исследования рынка подтверждают, что восприятие потребителей измеримо. Покупатели способны выразить свое отношение к известным им маркам. Они субъективно оценивают их, ориентируясь на два параметра: степень выраженности атрибута в марке и его важность. Рассмотрим эти параметры подробнее.
СТЕПЕНЬ ВЫРАЖЕННОСТИ АТРИБУТА. Опираясь на собственный потребительский опыт, информацию из рекламных сообщений или на мнение знакомых, потребитель может судить о том, в какой степени важные для него характеристики товара присутствуют в конкретной марке. То есть покупатель имеет собственное суждение относительно того, насколько, например, компактна стиральная машина или безопасен автомобиль, насколько продукт полезен для здоровья и т. п. При этом его личное восприятие может не соответствовать истинному положению вещей, но субъективные суждения потребителей представляют большую ценность, чем информация о реальных характеристиках.
ВАЖНОСТЬ АТРИБУТА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ. Не все свойства товара, рассматриваемые как критерии выбора, являются одинаково важными для покупателя. Это вполне естественно: кто-то особенно чувствителен к цене, для кого-то более важен приятный дизайн.
Субъективная оценка не только показывает отношение потребителя к марке, но и позволяет делать достаточно верные предположения о вероятности приобретения им товара. Разумеется, положительное отношение к марке – не единственное условие покупки. Помимо позитивного восприятия марки, необходимо, чтобы потенциальный потребитель располагал достаточной суммой для приобретения товара и сам товар должен быть в продаже.
Но даже перечисленные факторы неопределенности не мешают считать описанную в настоящей статье модель достаточно точным инструментом оценки восприятия марки потребителем и прогнозирования покупательского поведения.
ОЦЕНКА ВАЖНОСТИ АТРИБУТОВ
Респондента просят оценить важность каждой из характеристик. Если просто попросить проставить оценки, например, по пятибалльной шкале, то респонденты могут оценить важность атрибутов одинаково, что на самом деле не соответствует мнению потребителя. Чтобы такого не происходило, необходимо использовать шкалу отношений: респондента просят распределить условную сумму (обычно 100 баллов) между атрибутами, пропорционально придаваемой им значимости. Таким образом, любое ненулевое присвоение баллов одному атрибуту автоматически ведет к снижению оценок других атрибутов. Например, если значимость атрибута цены респондент оценивает в 60 баллов, то суммарная оценка значимости других атрибутов не может превысить 40 баллов.
ОЦЕНКА ВЫРАЖЕННОСТИ АТРИБУТОВ
Затем респондент оценивает, насколько каждая марка соответствует той или иной характеристике. Необходимо узнать его мнение о каждой характеристике для каждой марки.