46.
Оценка
эффективности рекламной кампании.
Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели данной рекламной кампании и затрат на достижение данной цели.
Цели для разных рекламных кампаний могут отличаться как по своим масштабам, так и по степени сложности. Конечной целью для рекламодателя не всегда является получение прямой прибыли – в качестве цели могут выступать достижение известности на рынке, повышение узнаваемости рекламируемой марки, формирование предпочтений потребителей по сравнению с товарами конкурентов.
Тот факт, что достижение не всех целей можно выразить в количественных и качественных показателях создает определенные трудности при определении эффективности рекламы. Полученный результат не всегда объективен, поскольку на конечную эффективность рекламной деятельности оказывает воздействие множество факторов: состояние рынка, рекламные возможности и заинтересованность в результате сотрудников самой компании-рекламодателя.
Рекламу можно оценивать в нескольких разрезах: сопоставление эффективности рекламы данной фирмы с рекламными кампаниями конкурентов; сравнение между собой эффективности рекламных кампаний одного рекламодателя в течение разных периодов времени; и одновременное сравнение эффективности рекламных кампаний своей фирмы и рекламы конкурентов за предыдущий период.
Поскольку рекламная кампания
включает в себя три основных элемента – разработку стратегии рекламной
кампании, изготовление рекламной продукции и размещение рекламы – эффективность
рекламной кампании является результатом объединения эффективности этих трех
элементов.
Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.
Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.
Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:
К эфф. расходов на рекламу = Q1/V1 * Q2/V2
где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что “Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар”. Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: “А как я до сих пор жил без этой сеточки?” и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар - “Тайд”); “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
При определении
эффективности следует учитывать фактор сезонности. Сезонность – систематическое
изменение объемов продаж в определенные периоды времени. Она зависит не только
от сезона или периода года, но и от повторяющейся в одно и то же время выдачи
зарплаты и др. систематически повторяющихся условий. Очень важно заранее знать
фактор сезонности, иначе она может быть принята как изменение эффективности
рекламы и может быть установлена неправильная стратегия маркетинга. В большинстве
случает сезонность связана со спецификой продукции и известна заранее, ее можно
учесть.