47.
Определение
эффективности рекламы путем опроса позвонивших в торговую
фирму.
Суть его сводится к тому, что после
того как позвонившему в фирму клиенту ответили на все интересующие его вопросы,
задается вопрос типа «Как вы нас нашли? Как вы узнали о нас – по рекламе,
выставке, через знакомых?». Кроме этого достоинством метода является то, что не
нужно привлекать дополнительных сотрудников для проведения исследования, респондент
звонит сам.
Далее исследование нужно развивать
в направлениях получения информации о
том:
·
впервые
ли респондент звонит на фирму;
·
по
какой конкретно рекламе или информации звонит.
Сотрудники фирмы регистрируют все
звонки и определяют число клиентов привлеченных различными видами рекламы.
Эффективность рекламы, определяется по количеству звонков и может измеряться:
1. Абсолютным количеством
респондентов звонивших под влиянием рекламы за определенный период времени
(день, неделю, месяц):
Эт
= Nтр.
где Эт – эффективность
рекламы; Nтр – количество звонивших под влиянием
рекламы.
2. Долей звонивших по рекламе по
отношению ко всем звонившим (и по рекламе, и постоянных покупателей, и
получивших информацию от знакомых…):
Эт
= Кт
где Кт – доля звонивших по рекламе
по отношению ко всем звонившим.
Кт
= Nтр / Nт
где Nт – количество всех звонивших.
3.
Количеством всех звонивших.
Эт
≈ Nт
Использовать этот подход можно для
приблизительной оценки, с большой погрешностью и при условии, что проводится
сравнение числа звонивших после рекламы с числом звонивших в другой период (до
рекламы), т.е. более правильно считать эффективность по формуле:
Эт1/Эт2 ≈ Nт1 / Nт 2
Хотя при таком подходе существенно увеличивается погрешность измерений,
но упрощается весь процесс подсчета и снимается дополнительная нагрузка с операторов,
проводящих опрос, связанная с регистрацией причин звонков (по рекламе или от
знакомых…).
Последний
третий подход к оценке эффективности рекламы по числу всех звонивших
рекомендуется использовать, если раскрутка фирмы незавершена и мала доля постоянных
клиентов, и не рекомендуется, если доля постоянных клиентов более 50 %. Причина
в том, что резко возрастает доля звонивших через знакомых, а полезную долю
звонивших по рекламе определить практически не возможно.
4.
Для определения динамики изменения эффективности рекламы за значительный период
времени вводят привязку параметра эффективности рекламы к величине затрат на
рекламу. Полученный параметр называют коэффициентом соответствия.
Кст. = Эт /
Зр
где Кст. – коэффициент соответствия;
Эт – эффективность рекламы
Зр – затраты на рекламу.
Постоянство
коэффициента соответствия указывает на прямо пропорциональную связь между
затратами на рекламу и ее эффективностью. Если коэффициент увеличивается, то
это свидетельствует о сильной эффективности. Уменьшение коэффициента со
временем, наоборот, свидетельствует о меньшем увеличении эффективности по
сравнению с ростом объема и затрат на рекламу. Следует иметь в ввиду, что нуменьшение
коэффициента не всегдаявляется фактом падения эффективности, а может указывать
на спад динамики роста, что часто бывает, когда фирма имеет раскрученные брэнды
и роль рекламы снижается. Это так же бывает при большом влиянии сервиса фирмы
по сравнению с рекламой в продвижении товаров.
Особенности применения способа
определения эффективности путем опроса по телефону:
·
Способ
дает искажения, и даже ошибочные результаты при оценке наружной рекламы
расположенной поблизости от фирмы.
·
Сильно
сказывается влияние конкретного дня. Для оптовых покупателей характерен спад количества
звонков в начале недели и в выходные дни, для розничных – подъем по выходным,
когда у людей высвобождается время для посещения магазинов. Поэтому при
определении эффективности используют эффект интегрирования всех звонков за
неделю, а еще лучше за месяц.
·
Длительность
интервала опроса должна быть в несколько раз больше среднего времени между
подачей всех объявлений. Чаще других используют интервал в месяц, когда
объявления даются в еженедельные издания.
·
Необходимо
иметь хорошую связь чтобы исключить потери из-за невозможности дозвониться.
Исследования показывают, что при количестве 3-4-х отдельных телефонов в дневное
время вероятность дозвониться не превышает 50-60 %. Для пятиканальных телефонов
при тех же условиях вероятность дозвониться достигает 80-90%, для
десятиканальных – 95-99 %.
·
Загрузку
телефонов своей фирмы полезно сравнить с загрузкой телефонов конкурентов. Для
этого обзванивают через каждые полчаса или час в течение дня «рекламные»
телефоны своей фирмы и конкурентов. При этом делается три попытки, т.к. такое
число считается «терпимым», для того чтобы окончательно дозвониться.
·
При
проведении опросов по телефону важно уловить тенденцию в изменении
эффективности. Часто эффективность растет пропорционально увеличению объема
рекламы, а затем рост прекращается. Чем быстрее будет обозначен момент начала
перехода в насыщение, тем быстрее можно реагировать на процесс восприятия своей
рекламы и избежать ненужных затрат.
При определении эффективности
следует учитывать фактор сезонности. Сезонность – систематическое изменение
объемов продаж в определенные периоды времени. Она зависит не только от сезона
или периода года, но и от повторяющейся в одно и то же время выдачи зарплаты и
др. систематически повторяющихся условий. Очень важно заранее знать фактор
сезонности, иначе она может быть принята как изменение эффективности рекламы и
может быть установлена неправильная стратегия маркетинга. В большинстве случает
сезонность связана со спецификой продукции и известна заранее, ее можно учесть.