49.
Исследование передачи
рекламной информации.
Рекламировать преимущества товара
можно различными способами. Чтобы выбрать, какому из них отдать предпочтение,
прибегают к исследованиям передачи рекламной информации. Данные, получаемые в
результате подобных исследований, используются для того, чтобы определить,
каким образом нужно изменить рекламный продукт, прежде чем направить в
производство или перейти на следующую стадию разработки.
1. Необходимость исследования передачи рекламной информации
Рискованно полагаться исключительно на талант автора и запускать рекламу
в производство, не изучив предварительно реакции на нее потребителей. Чтобы
уменьшить риск прибегают к помощи исследований, которые позволяют изучить
рекламный продукт с точки зрения
потребителя и внести необходимые коррективы
2. Подготовка к исследованиям
передачи рекламной информации
Подготовка к тестированию состоит
из четырех этапов: создание пробной рекламы, спецификация характеристик
респондентов, выбор методологии исследования и разработка анкеты.
Создание пробной рекламы. Набросок рекламы должен дать респонденту достаточно
хорошее представление о том, как будет выглядеть реклама в законченном виде.
Необходимо, чтобы текстовая часть рекламы во всех тестируемых образцах
полностью соответствовала окончательной версии. Очень важно, чтобы пробное
сообщение точно воспроизводило визуальные характеристики и содержание
завершенной рекламы. Физические характеристики и степень завершенности пробной
рекламы, зависят от того, для какого типа средств распространения рекламы она
предназначена.
Печатные рекламные объявления
должны быть реального размера, но в пробном объявлении вполне допустимо
использовать рисунки вместо фотографий, обычные шрифты вместо особых.
Для тестирования радиорекламы
подойдет и черновая фонограмма.
Тестирование телероликов может
проводится с использованием одного из трех форматов: последовательных картинок
(самое простое и дешевое: набор картинок расположенных в последовательном
сюжетном порядке, имитация видеоролика. Его использование практиками не
рекомендуется, так как у большинства респондентов возникают трудности со
зрительным восприятием рисованных имитаций), аниматиков (это та же серия
рисунков, снятых на видеопленку с черновым звуковым сопровождением),
фотоматиков (используются не рисунки, а фотографии. Фотографии могут передать важные детали, что
не всегда удается на рисунке).
Спецификация характеристик респондентов. Исследование необходимо проводить
на представителях целевой аудитории. Как только она определена, можно
разрабатывать отсеивающий блок анкеты для отбора респондентов.
Выбор методологии. В тестировании замысла рекламы опираются как на качественные, так и
на количественные подходы к сбору данных.
Качественные обычно предполагают
использование фокус-групп, количественные – индивидуальные интервью.
Недостатки: а) При групповых
просмотрах нередко наблюдается коллективное предубеждение против рекламы.
Нарочито ироническое отношение к рекламе не только «модно», но иногда
становится нормой поведения членов фокус-групп. б) Велико влияние участников
друг на друга. в) Опыт показывает, что только реакция на первый рекламный
образец может быть несмещенной. Как бы модератор не подчеркивал необходимость
отвлечься от предыдущих роликов, члены группы будут оценивать каждый новый
образец в свете своих впечатлений от предыдущего.
В качестве альтернативы
фокус-группам исследователи рекомендуют индивидуальные интервью с
представителями целевой аудитории. Даже на небольшом объеме выборки данный
метод дает возможность верно оценить плюсы и минусы рекламного продукта.
Разработка анкеты. Вопросы, задаваемые в рамках тестирования передачи рекламного
замысла, делятся на три группы. Первая – касается респондента (кто он… располагаются в отсеивающем блоке или в
конце анкеты); вторая – основной блок вопрос, с помощью которых специалисты
пытаются выяснить, как влияет показанная реклама на предпочтения и поведение;
третья – вопросы касаются реакции респондента на специфические стороны
конкретной рекламы.
Не рекомендуется включать в анкету
тестирования замысла вопросы о том, намерен ли потребитель приобрести
рекламируемый товар после просмотра рекламного сообщения
3. Анализ и представление данных
тестирования передачи рекламного замысла
Информация, полученная при
тестировании, должна излагаться в логической последовательности – от анализа и
обсуждения одного аспекта к анализу и обсуждению другого.