51.
Методики
тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы в домашних условиях,
приближенных к естественным.
Методики компании ACI Marketing Research
Кол. Чел. - около 200 человек, которые
должны просмотреть специальную телепередачу под предлогом исследования
телевизионных предпочтений. Респонденты проживают в двух географически
отдаленных регионах и являются абонентами кабельного телевидения. Транслируемая
передача, как правило, представляет собой 30-минутную комедию, в которую
вставляется тестируемый рекламный ролик, четыре неконкурирующих тестовых
рекламных ролика и один не включенный в тестирование ролик. В зависимости от типа
данных, необходимых для проведения исследований, выбирают или методику
«Запоминаемость плюс» или «Apex».
Методика «Запоминаемость
плюс» измеряет
уровень запоминаемости. Суть ее сводится к следующему: через день после
просмотра с респондентами связываются и просят назвать (с подсказкой или без)
рекламные ролики, которые они запомнили из показанной накануне телевизионной
передачи. Процент респондентов, которые могут с уверенностью вспомнить
рекламный ролик после однократного просмотра накануне, отражает способность
рекламы пробиться сквозь информационный поток и привлечь к себе внимание. Для
количественного измерения уровня запоминаемости в компании имеются нормативные
данные.
Методика «Apex» кроме уровня запоминаемости еще
оценивает параметр убедительность. Телепередачу показывают участникам иной, но
сходной по характеристикам с первой, выборке. Еще до показа передачи
респондентам зачитывают список торговых марок и просят указать, какую. Марку
они вероятнее всего приобретут во время следующего посещения магазина, и
товаром какой марки они чаще всего пользуются. Через два часа после просмотра
проводится опрос респондентов для выяснения реакции на передачу и предпочтения
торговых марок (измерение убедительности). Чтобы определить предпочтения после
просмотра, устраивают розыгрыш приза, который представляет собой некоторое
количество товара рекламировавшейся категории, и респондентов просят выбрать
торговую марку, которую им больше всего хотелось бы выиграть. Сравнение уровней
предпочтения торговых марок до и после просмотра позволяет определить
показатель убедительности рекламы. Оценивается показатель в соответствии с
имеющимися у компании нормами.
Обе методики уникальны, так как
представляют рекламисту возможность оценить либо запоминаемость рекламы, либо
запоминаемость и убедительность одновременно. То, что тест проводится на разных
(хотя и схожих) выборках, уменьшает возможные смещения, которые могли бы
возникнуть при определении обоих показателей на одной выборке респондентов.
Методика компании Gallup & Robinson
Компании Gallup & Robinson разработала методику «Тест в
телепередаче». Передача, в которую вмонтированы тестируемые рекламные ролики,
записывается на видеокассету и раздается респондентам.
Выборка состоит из 150 мужчин и 150
женщин старше 18 лет, проживающих в 10 географически отдаленных друг от друга
городах. Респондентов отбирают в ходе личных интервью во время визита к ним на
дом, под предлогом проведения исследования телевизионных предпочтений. Каждому
респонденту выдается видеокассета и сообщается, что на следующий день будет
проведен телефонный опрос.
Методика сбора информации
происходит следующим образом. Перед просмотром респонденты заполняют анкету, в
которой содержатся вопросы о их телевизионных предпочтениях. Затем они
просматривают передачу с вставленными в неё тестируемыми и контрольными
рекламными роликами. После этого
респонденты заполняют вторую анкету, содержащую вопросы о телепередаче. На
следующий день с респондентом связываются снова и задают вопросы, направленные
на определение уровня запоминаемости рекламы, эффективности передачи основного
сообщения, убедительности и реакции на рекламный ролик.
• Согласно методике «Тест в
телепередаче» запоминаемость или
проникающую способность (способность рекламного ролика пробиться сквозь информационный
поток и донести сведения о рекламисте или торговой марке) рассматривают на трех
уровнях:
1)
самостоятельное припоминание –
верно названная торговая марка – это процент зрителей, которые после
того, как им была названа категория товара или продукта, утверждают, что они
видели рекламный ролик и могут правильно назвать рекламодателя или торговую
марку;
2)
достоверное самостоятельное
припоминание – это
часть предыдущей группы, которые, кроме всего прочего, могут точно описать
содержание рекламного ролика;
3)
достоверное несамостоятельное
припоминание торговой марки – это процент зрителей, которые после подсказки (название
компании ил и торговой марки) могут вспомнить содержание рекламного ролика.
Значение всех показателей запоминаемости определяется после
однократного просмотра рекламного ролика респондентами.
• Показатели передачи информации позволяют установить информативность рекламы.
По методике компании Gallup & Robinson измеряется два аспекта передачи
информации:
1)
передача идеи. Устанавливается какие идеи
увиденные и услышанные в рекламе могут вспомнить зрители; идея которую,
припомнило большинство, называется ключевой идеей. Показатель устанавливается
после однократного просмотра;
2)
передача основных сообщений. Устанавливают, какие идеи или
сообщения из рекламного обращения, могут вспомнить зрители после повторного
просмотра рекламного ролика.
• Показатели убедительности определяют способность рекламного объявления вызвать
положительное отношение к рекламируемому товару. Здесь также выделяют два
уровня убедительности:
1)
благоприятное покупательское
отношение,
отражает намерение совершить покупку после однократного просмотра рекламного
сообщения и представляет собой процент респондентов, утверждающих, что их заинтересованность
в покупке данного товара возросла немного или значительно;
2)
оценка торговой марки – это процент участников выборки,
которые после повторного просмотра рекламного ролика дали торговой марке оценку
«отлично» или «очень хорошо».
• Показатели реакции на рекламный ролик оценивают два аспекта эмоциональной
реакции потребителей:
1)
способность рекламного ролика
понравиться оценивается по 5-балльной шкале (крайние значения – от «очень понравился» до
«очень не понравился»);
2)
качество рекламного ролика оценивается по 4-бальной шкале
(абсолютно согласен – абсолютно не согласен) определяющей степень согласия
респондента с утверждением: «Этот ролик – лучший из увиденных мною за последнее
время».
Все перечисленные показатели методики «Тест в телепередаче»
имеют нормативные данные .