52. Методики тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы вне дома в условиях, приближенных к естественным.
Методика компании ARS Persuasion System
Методика оценивает уровень убедительности рекламы.
На просмотр двух телепередач приглашают 400 – 600 случайно выбранных представителей взрослого населения (100-150 человек в каждом из четырех географически удаленных районов). Просмотр устраивается в конгресс-холле или зале крупной гостиницы. Зал для просмотра оборудуется так, чтобы вокруг каждого телеэкрана располагались группы из 25 человек.
Встреча начинается с выступления ведущего, который объясняет цель просмотра – узнать реакцию зрителей на две пилотные телепередачи. Затем сообщает, что после просмотра с целью поощрения участников будет проведена лотерея. Победители получат набор призов. Чтобы победителям достались те призы, которые им бы хотелось получить, каждого участника просят указать свои предпочтения торговых марок по определенным группам товаров. Некоторые из этих категорий товаров имеют отношение к тестируемым рекламным роликам, размещенным в просматриваемых телепередачах.
После просмотра двух пилотных телепередач, в каждую которых включен тестируемый рекламный ролик, респонденты отвечают на вопросы и о передачах и о рекламе (реакция, передача информации и т.п.). под конец сеанса устраивается еще одна лотерея. Респондентов снова просят указать свои предпочтения торговых марок.
Таким образом прослеживают изменения предпочтений торговых марок до и после просмотра рекламного ролика. Увеличение доли респондентов, выбирающих рекламируемую марку в конце сеанса означает, что рекламный ролик был убедительным. Если процент выбравших рекламируемую марку не изменился, это означает, что реклама не была убедительной. Для оценки глубины происшедших изменений предпочтения до и после показа рекламы компания располагает нормативными данными.