54. Методики тестирования рекламного объявления в журнале: принудительный просмотр.
Для оценки реакции на печатную рекламу применяют систему наблюдения за движением глаз респондента, которому затем задаются дополнительны диагностические вопросы.
Отобранных для исследования респондентов приглашают в исследовательский центр. Тестирование начинается с просмотра респондентов изображений, проецируемых на большой экран. Респондент рассматривает каждое изображение столько, сколько ему захочет. Пока респондент изучает изображение, движение его глаз постоянно фиксируется компьютером, который точно отмечает, куда он смотрит в определенный момент и что видит. По окончании просмотра респонденту вновь показывают тестируемое объявление, а затем интересуются его отношением к рекламе, мнением о ней. Ответы на эти вопросы помогают рекламисту лучше понять схему движения глаз респондента.
При использовании подобных методик оценивается эффективность рекламного текста по четырем основным показателям.
1) Процент замечающих – процент респондентов, которые в течение некоторого времени смотрели на определенные элементы текста.
2) Процент читающих – процент респондентов, которые в течение некоторого времени читали определенный элемент рекламы.
3) Процент от общего времени – средний – это процент времени(от общего времени просмотра рекламы), в течение которого респонденты читали или изучали определенный элемент рекламы.
4) Общее время в секундах – среднее время в секундах, в течение которого респонденты читали или изучали определенный элемент.
Тестирование рекламы в пробном (тестовом) выпуске журнала
С помощью интервью в торговом зале отбирают 125 респондентов, отвечающих определенным требованиям, и приглашают принять участие в исследованиях, цель которого – выяснить реакцию на пилотный выпуск нового журнала. Тестируемое рекламное объявление размещено на страницах этого журнала.
С каждым участником проводится индивидуальное интервью. Опрос начинается с того, что респонденту задают вопросы, направленные на выявление его предпочтений при чтении журналов и пользовании различными товарами и категориями товаров. Затем респонденту дают пилотный выпуск журнала. Просят его быстро пролистать и поделиться первыми впечатлениями о журнале. После этого респонденту задают вопросы, не упоминая названий торговых марок, что бы измерить «способность рекламы остановить на себе взгляд». Затем респондента просят просмотреть журнал повторно и снова задают вопросы, чтобы определить уровень самостоятельного припоминания названия торговой марки, выяснить степень передачи идеи и убедительность рекламы, а так же узнать произошли какие-нибудь изменения в установках или нет. Под конец респондентов просят прочитать само тестируемое рекламное объявление. После этого респондентам могут задаваться различные диагностические вопросы и вопросы, направленные на определение эффективности передачи информации.