55. Тестирование рекламы в реальном журнале.
Методика компании ACI Marketing Research «Печать плюс». тестирование проводится в пяти различных регионах. Формируется выборка из представителей целевой аудитории одного пола, приблизительно 175 мужчин или женщин, или из представителей обоих полов – по 100 мужчин и 100 женщин.
Респондентам дают журнал, в котором напечатано тестируемое объявление, и сообщают о том, что они принимают участие в опросе общественного мнения. Методика «Печать плюс» применяется для оценки убедительности печатной рекламы и очень похожа на методику «Apex», которую компания применяет для телерекламы. Респондентам вручают журнал и задают ряд вопросов. Под предлогом розыгрыша призов спрашивают об отношении к различным торговым маркам и выясняют предпочтения. На следующий день респондентов снова просят ответить на вопросы и опять под видом призовой игры узнают об их предпочтениях. Сравнивают показатели до и после просмотра журнала, положительные изменения предпочтений относят за счет убедительности рекламы (в данном случае после однократного её просмотра).
Методика компании Gallup & Robinson. Выборка состоит из 150 читателей журнала, в котором размещена тестируемая реклама. Читателям из разных регионов (от 5-ти до 10-ти) приносят номер журнала с тестируемой рекламой на дом, и просят прочесть журнал в тот же вечер. Внимание респондентов не акцентируется ни на содержании журнала, ни на размещенной в нем рекламе. На следующий день с респондентами связываются по телефону и задают им вопросы. Во время опроса смотреть журнал не разрешается. Сначала задаются вопросы, цель которых убедиться в том, что респондент прочел журнал, затем опрос концентрируется на его рекламном содержании. Респондентам зачитывают список тестируемых рекламных объявлений и просят назвать те из них, которые она запомнили. По каждому из рекламных объявлений (если респондент сказал, что помнит их) задают ряд открытых вопросов, цель которых – определить уровень запоминаемости содержания рекламы и реакцию на неё.
Данная методика оценивает эффективность рекламного объявления по следующим четырем критериям.
1. Достоверное припоминание названия марки – числовой показатель, измеряющий способность рекламы пробиться сквозь рекламный калейдоскоп журнала и сообщить название товара. Это процент читателей, указавших, что они помнят рекламное объявление.
2. Профиль передачи основной идеи – распределение конкретных аспектов рекламного объявления, которые припомнили респонденты, а так же их эмоциональная реакция на рекламу.
3. Благоприятное покупательское отношение – показатель намерения совершить покупку.
4. Общая эффективность – произведение таких показателей , как «достоверное припоминание названия» и «Благоприятное покупательское отношение». Это обобщенный показатель способности рекламы обращать на себя внимание.
Методика компании Roper Starch Worldwide «Анализ читаемости» определяет, насколько потребители замечают или читают рекламное сообщение в потребительских, деловых, торговых, профессиональных журналах. Реакция потребителей оценивается в естественных условиях – при прочтении текущего номера журнала, выбранного рекламистом.
Оцениваются практически все рекламные объявления, размещенные в конкретном журнале. Выборка формируется из 100 человек, отвечающих определенным требованиям по возрасту, полу, роду занятий и уже просмотревших или прочитавших хотя бы часть журнала до начала опроса.
После того, как факт прочтения номера подтвержден, с респондентами проводят личное интервью. Интервьюер берет журнал и по каждому исследуемому рекламному объявлению задает вопросы с тем, чтобы получить информацию о трех ключевых показателях.
1. Читатели, заметившие рекламное объявление, - процент читателей номера, которые помнят, что они раньше видели данное рекламное объявление.
2. Читатели, соотнесшие рекламу с рекламодателем, - процент читателей номера, которые не только заметили рекламу, но и посмотрели или прочитали те части рекламного объявления, где сообщается название марки или компании-рекламодателя.
3. Читатели, прочитавшие большую часть, - процент читателей номера, которые прочитали половину или больше печатной информации в рекламном объявлении.
Интервью завершается сбором классификационной информации.
Результаты тестирования рекламы представляются несколькими способами, и составляется несколько итоговых отчетов:
· Ранжирующий отчет – указывается десять рекламных объявлений номера, получивших самые высокие результаты по перечисленным выше показателям.
· Итоговый отчет по категориям товаров – для каждого объявления, рекламирующего определенную группу товаров, указывается процент читателей, которые заметили, соотнесли рекламу с названием рекламодателя и прочитали его большую часть. расположение рекламных объявлений по категориям товаров позволяет рекламисту сравнивать уровень читаемости его рекламы с этим же показателем рекламы конкурентов.
· Отчет об индексе читаемости также составляется по категориям товаров. В нем результаты тестирования каждого рекламного объявления сравниваются с медианой по журналу (при этом медиана по номеру журнала принимается за 100). Уровень читаемости позволяет рекламисту быстро сравнить результаты, показанные его рекламой, со средними показателями по журналу. Если показатель превышает 100 – уровень читаемости выше, чем в среднем по журналу; если индекс меньше 100, значит уровень читаемости ниже, чем в среднем по журналу.
· Могут использоваться и такие виды анализа, которые могут сравнивать рекламу с объявлениями конкурентов, с нормами, с предыдущими рекламными кампаниями.
Имея результаты подобных сравнений рекламисты могут направить все силы на выявление факторов, отличающих рекламные объявления с высоким уровнем читаемости от неудачных объявлений.