Теория любой науки содержит три аспекта - онтологический (связанный с сущностной природой изучаемого объекта), гносеологический (связанный с процессом познания объекта и вычленения предмета исследования) и методологический (связанный с обоснованием подхода или принципов научного анализа).
Методология – система определенных способов и приемов, применяемых в той или иной сфере деятельности.
Метод (от греч. methodos – путь, хождение вдоль пути) – это совокупность приемов, применяемых исследователем для получения определенного результата. В соответствии с ней все методы могут быть разделены на общенаучные и частнонаучные.
Общенаучные методы – это совокупность исследовательских приемов и процедур, широко применяемых в различных областях научного знания, как социально-гуманитарного, так и естественно-научного (моделирование, системный подход, сравнение).
Моделирование – изучение объекта путем создания и исследования его копии (модели), замещающей оригинал с определенных сторон, интересующих исследователя. Модель ( от лат. modus, modulus – мера, образец, норма) – аналог реального объекта.
Системный подход широко применяется при исследовании сложных развивающихся объектов, к ним относится и коммуникация. Система – это совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом и со средой и образующих определенную целостность, единство. При рассмотрении коммуникативного акта с точки зрения коммуникативного подхода можно раскрыть многообразные связи и отношения внутри самого акта, его связь с внешней средой, влияние этой среды на характер, цели и стратегию коммуникации. Данный подход основан на таких методах, как анализ, т.е. разложение целого на разноуровневые по степени сложности составляющие (подсистемы, компоненты, элементы и т.д.), и синтез, т.е. рассмотрение свойств целостности.
В теории коммуникации в качестве систем могут рассматриваться текст, СМИ, коммуникативные акты и т. д. Cравнение представляет собой метод, основанный на суждениях о сходстве и различии объектов и позволяющий выявить их количественные и качественные характеристики.
Частнонаучные методы – это совокупность способов и исследовательских приемов, применяемых в той или иной отрасли науки (многие методы взяты из социологии – эксперименты, наблюдения, опрос, интервью, анкетирование, метод экспертных оценок, контент-анализ).

2.Междисциплинарный характер коммуникативного знания.

Теория коммуникации складывалась как междисциплинарное направление.
Коммуникация (лат. communicatio от communicare – делать общим, связывать; путь сообщения, форма связи) является объектом изучения многих наук: философии (проблемы понимания и интерпретации), социологии (исследование коммуникации как социально обусловленного процесса, в рамках которого формируются индивидуальные и групповые установки речевого поведения. В социологии коммуникации, наряду с межличностной коммуникацией, изучаются социальные факторы, обусловливающие влияние массовой коммуникации на формирование общественного мнения), психологии (психологию межличностного взаимодействия, психологию малых групп, межгрупповых взаимоотношений, психологию толпы), лингвистики (проблемами вербальной коммуникации. К лингвистическим дисциплинам примыкает семиотика, изучающая свойства знаков и знаковых систем в обществе Чрезвычайно весомый вклад в изучение коммуникации внесли технические науки. Развитие технических средств полностью изменило характер социальной коммуникации, сделав возможным мгновенную передачу информации в большом объеме практически на неограниченные расстояния. Таким образом, теория коммуникации вписывается в современную систему научных знаний как наука комплексная, интегрирующая знания о коммуникационных процессах в природе и обществе.

3.Понятие коммуникации.

Понятие "коммуникация" имеет множество значений и трактовок. Одной, а возможно и самой главной, причиной тому является употребляемость данного термина в различных областях науки и отраслях человеческой деятельности. Современная трактовка сложилась не сразу. В XIV веке словом communication англичане рассматривали в значении "общение"; смысл "сообщение" слово обрело в XVI веке, а значение "обмен информацией" сложилось только в XX столетии. Из формулировки следует, что коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп или же отдельных индивидов.
Сегодня термин "communication" в английском языке имеет несколько значений: общение, связь, средство связи, создание и распространение информации. Коммуникация – процесс передачи (обмена) инфо, эмоций и др. Продуктов психической деятельности от человека к человеку. Примеры: общение между двумя людьми, общение студентов в аудитории в ожидании преподавателя, выступление оратора на митинге, трансляция программы новостей на территории РФ.
Отечественный исследователь А. Б. Зверинцев даёт определение понятия «Коммуникация». 1) Путь сообщения, связь одного места с другим. 2) Общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка. Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг перекрыть потоки сообщений, то она прекратит своё существование, - считает автор
Понятие коммуникации включает в себя: 1.Средства связи любых объектов материального или духовного мира; 2.Общение, передачу информации от человека к человеку; 3.Общение и обмен информацией в обществе. Значения: • Универсальное, при котором коммуникация рассматривается как способ связи любых объектов материального и духовного мира; • Техническое, соответствующее представлению о коммуникации как о пути сообщения, связи одного места с другим, средствах передачи информации; • Социальное, используемое для обозначения и характеристики многообразных связей и отношений, возникающих в человеческом обществе. Теория коммуникации обращается именно к последнему значению коммуникации, т.е. к социальной коммуникации – специфической форме взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку при помощи языка и других знаковых систем.
• По субъектам: политическая, корпоративная, некоммерческая, государственно-административная, международная.
• По масштабам объектов: массовая, групповая, межличностная.
• По характеру объектов: внутренняя, внешняя, деловая.
• По вектору движения: горизонтальная, вертикальная
• По используемому коду: вербальная, невербальная.
• По характеру сообщения: деструктивная, конструктивная, нейтральная.
Можно назвать несколько каналов коммуникации и распространения информации:
• личный канал распространения информации;
• визуальный канал распространения информации;
• распространение информации через предмет;
• СМИ: пресса, радио, телевидение, Интернет.

4.Коммуникационный процесс.

Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.). Этот процесс может приобретать различные формы в зависимости от числа участников, целей участвующих сторон, используемых каналов, средств, стратегий и пр.
С учетом того, что коммуникация является достаточно сложным видом взаимодействия между людьми, который имеет важное значение в общественной жизни, попытки изучить и проанализировать коммуникацию предпринимались достаточно давно. В настоящее время известно несколько десятков моделей, описывающих коммуникационный процесс и нет ни одной модели, которую можно считать универсальной.
Модели: Аристотеля (Оратор - речь - слушатель); Г. Лассуэлл (кто? сообщает что? по какому каналу? кому? и с каким эффектом?); Модель Шеннона-Уивера - основана на аналогии с телефонной связью. Источник - сообщение – декодер – приемник. ; отсутствие обратной связи, было учтено в модели М. де Флера; Модель двуступенчатой коммуникации П. Лазарсфсльда и Б. Берельсона "Лидеры мнений".
Коммуникационный процесс с использованием СМИ обладает следующими свойствами: 1. диахронность (свойство СМИ сохранять сообщение во времени, т.е. способность СМИ обеспечить минимальный уровень помех при передаче сообщения), 2. Диатопность (способность сообщений преодолевать пространство), 3. Мультиплицирование (способность сообщений сохранять неизменное содержание при многократном повторении), 4. Симультанность (свойство коммуникационного процесса с использованием СМИ, позволяющее доставлять сообщение аудитории одновременно, либо в короткий ограниченный срок), 5. Репликация (свойство СМИ, позволяющее регулировать массовую коммуникацию).
Коммуникация представляет собой сложный процесс, основными компонентами которого являются:
1. Субъекты коммуникационного процесса - отправитель и получатель
сообщения (коммуникатор и реципиент);
2. Средства коммуникации - код, используемый для передачи в знаковой форме (слова, картинки, ноты и т. д.), а также каналы, по которым передается сообщение от коммутатора к реципиенту (письмо, телефон, радио, телеграф и т.д.);
3. Предмет коммуникации (какое-то явление, событие и т.п.) и отражающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный сюжет и т.д.);
4. Эффект коммуникации - последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях.

5. Основные элементы коммуникационного процесса.

В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим образом:

отправитель (источник), цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя, передает определенное сообщение. Сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано.

6.Отправитель сообщения, кодирование и декодирование, сообщение, канал, получатель, обратная связь.

Источник (отправитель) сообщения. В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные институты (государственные учреждения, политические партии общественные организации, фирмы и т.п.). Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающего (данное положение касается массовой коммуникации).
Кодирование и декодирование. Цели кодирования — доведение замысла (идеи) отправителя до получателя; обеспечение такой интерпретации сообщения получателем, которая адекватна замыслу отправителя. Иными словами, получатель должен воспринять смысл сообщения именно таким, какой был вложен его отправителем. Для этого используются системы кодов — символов и знаков, одинаково интерпретируемых обеими сторонами. В теории коммуникации под кодированием часто понимают соответствующую переработку исходной идеи сообщения с целью ее доведения до адресата. Декодирование — это обратный процесс перевода закодированного сообщения на язык, понятный получателю. В более широком плане это: а)процесс придания определенного смысла полученным сигналам; б) процесс выявления первоначального замысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщения.
Сообщение — это уже осмысленная и соответствующим образом (с помощью языка или других знаковых систем) закодированная информация. Сообщение может быть передано при личной беседе, в ходе выступления перед аудиторией, с помощью прессы, радио, телевидения, электронной почты и пр. Обычно сообщения — это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак, рисунок, схема или фотография), физический предмет (например, подарок как знак признательности).
Канал. - средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю При такой интерпретации коммуникационные каналы делятся на: а) средства массовой коммуникации — пресса, радио, телевидение, информационные и рекламные агентства и т.д.; б) межличностную коммуникацию - непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем. "Коммуникационный канал — это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту" Каналы, интерпретируемые таким образом, можно разделить на: естественные — каналы, возникающие в сфере полисенсорного взаимодействия человека с другими людьми и с внешним миром при участии разных органов чувств (зрения, слуха, хеморецепции, кожно-тактильной рецепции и пр.), а именно: аудиальные, визуальные каналы; искусственные (технические) – линии телефонной, телеграфной, радиосвязи, транспортные артерии и пр.
Получатель — тот (или те), кому адресовано сообщение. Именно для него, собственно, и осуществляется коммуникация. Получателем может быть одно лицо, группа лиц, общество в целом или какая-нибудь его часть. Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, его (получателя) называют аудиторией коммуникации. Характеристики получателя являются одним из важнейших факторов, влияющих на результативность коммуникации. Важным условием является способность получателя воспринимать и декодировать посланное ему сообщение, т.е. распознавать и интерпретировать его смысл. Эта способность определяется компетентностью получателя, его жизненным опытом, групповой принадлежностью, ценностными ориентациями, общей культурой, социокультурными рамками, в которых осуществляется коммуникативный процесс. Реакция получателя выступает основным индикатором результативности коммуникации. О результативности коммуникации мы можем судить по степени ее влияния на получателя, па его установки (т.е. относительно устойчивые представления), привычки, стереотипы и т.д. Обратная связь. В теории коммуникации под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При обратной связи коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отношению друг к другу. Именно благодаря обратной связи источник информации узнает, достигнут ли желаемый результат коммуникации (положительная обратная связь) или нет или сообщение вызвало не ту реакцию, на которую рассчитывал источник (отрицательная обратная связь). Обратная связь очевидна в ситуации межличностной коммуникации. В массовой коммуникации также обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длинной она ни была. Это объясняется тем, что коммуникатор не изолирован от внешней среды, и еще раз подтверждает потенциальную возможность использования обратной связи в целях прогнозирования эффектов и управления массово - коммуникационными процессами.

7.Структура коммуникационного процесса.

1. адресант (коммуникатор) – инициатор коммуникации, осуществляет определенные, запланированные коммуникативные подходы; 2. адресат (реципиент) – объект/субъект коммуникации, получатель информации/сообщения, обладает коммуникативными ожиданиями; 3. знаковые системы/коды, с помощью которых сообщение передается в том виде, в котором оно наиболее удобно для восприятия и понятно адресату; 4. цель и задачи коммуникации/предмет коммуникации/контекст коммуникации/функции коммуникации; 5. сообщение – определенное содержание, имеющее смысловые значения, выраженное с помощью вербальных и невербальных средств, заключенное в определенную форму; 6. каналы коммуникации (личный опосредованный); 7. шум, барьеры в коммуникации/обратная связь/эффективность коммуникации
Коммуникация представляет собой сложный процесс, основными компонентами которого являются:
1. Субъекты коммуникационного процесса - отправитель и получатель
сообщения (коммуникатор и реципиент);
2. Средства коммуникации - код, используемый для передачи в знаковой форме (слова, картинки, ноты и т. д.), а также каналы, по которым передается сообщение от коммутатора к реципиенту (письмо, телефон, радио, телеграф и т.д.);
3. Предмет коммуникации (какое-то явление, событие и т.п.) и отражающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный сюжет и т.д.);
4. Эффект коммуникации - последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях.

8.Модель Шеннона-Уивера.

Модель Ш-У возникла в 1049 г. при решении задач по передаче инфо в технических устройствах. Со временем ее начали использовать в теории коммуникации, потому что данная модель хорошо описывает коммуникацию с использованием СМИ. Коммуникатор (кто?)->Сообщение (что?)->кодирование (каким образом?)->канал (каким образом?) здесь идет шум, помехи->декодирование (с каким эффектом?)->сообщение` (с каким эффектом?)->коммуникант (кому?) ->идет обратная связь (с каким эффектом?) к коммуникатору. В данной модели выделяются участники коммуникации. Это коммуникатор, который выступает либо в роли автора, либо в роли инициатора коммуникационного процесса, а в массовых коммуникациях с использованием СМИ выступает и в роли редактора. Коммуникант выступает в роли получателя сообщений или объекта коммуникационного процесса. Субъект – коммуникатор. Сообщение – набор смыслов (утверждений, оценок), которые коммуникатор хочет донести до коммуниканта. Кодирование – процесс представления смыслов в терминах и символах, понятных коммуниканту. Канал – носитель кодированных сообщений, посредством которых сообщения доставляются коммуниканту. Декодирование – процесс извлечения смыслов коммуникантом из полученного сообщения. Сообщение` -извлеченные коммуникантом смыслы. Обратная связь – передача инфо от коммуниканта коммуникатору, который, как правило, отражает отношение коммуниканта к извлеченным и понытым смыслам (к сообщению`). Обратная связь выступает инструментом, с помощью которой коммуникатор управляет коммуникацией внутри коммуникационного процесса. Шум – любые воздействия на канал, которые затрудняют передачу сообщения по каналу или его обработку коммуникантом. Эта модель достаточно подробно описывает ситуации с однонаправленной коммуникацией, по сути ситуации когда коммуникация использует СМИ. Достоинства: простота и наглядность, Недостатки: модель Ш-У не содержит целеполагание и оценки результатов

9.Виды коммуникации.

• По субъектам: политическая, корпоративная, некоммерческая, государственно-административная, международная.
• По масштабам объектов: массовая, групповая, межличностная.
• По характеру объектов: внутренняя, внешняя, деловая.
• По вектору движения: горизонтальная, вертикальная
• По используемому коду: вербальная, невербальная.
• По характеру сообщения: деструктивная, конструктивная, нейтральная.
информацию можно разделить на два вида – содержательную (10%) и оценочную (90%).
Виды коммуникации определяются тем каналом, по которому происходит коммуникация. Вербальная (использует в качестве знаковой системы человеческую речь, которая может выражаться на нескольких уровнях: говорение, слушание, письмо, чтение) и невербальная (обмен невербальными сообщениями между людьми, а также их интерпретацию: 1 группа: жесты, мимика, пантомимика; 2 группа: качество голоса, его диапазон, тональность (паузы, покашливание, плач, смех; 3 группа: организация пространства и времени коммуникативного процесса, например, поворот в сторону говорящего воспринимается как внимание говорящего, в то время как окрик в спину может иметь отрицательное значение; 4 группа: визуальный контакт коммуникации. На основе различных признаков выделяются различные типы коммуникации: межличностная, внутригрупповая, массовая (по степени репрезентативности аудитории), устная и письменная (по форме), аудитивная, визуальная, аудитивно - визуальная (по каналу передачи и восприятия информации). В качестве особого канала выделяется тактильный, имеющий специализированную функцию - служить способом коммуникации для людей, которые не могут воспользоваться другими каналами из-за болезни глаз или из-за ситуативных обстоятельств общения. Различают также естественные, искусственные и естественно-искусственные коммуникативные системы (по характеру элементов и функции).Все эти классификации отражают реальные связи коммуникативных средств и их функции и позволяют упорядочить исследование коммуникации.

10.Вербальная, устноречевая, письменноречевая, невербальная коммуникации.

Под вербальной коммуникацией понимают словесную передачу информации, которая может осуществляться в двух основных формах: устной и письменной. Выделяют такие виды речевой деятельности, как говорение, слушание, письмо, чтение. В науке различные формы языкового общения получили название вербальных средств коммуникации. К наиболее известным вербальным средствам общения относится, прежде всего, человеческая речь, тк общение на три четверти состоит из общения речевого (речь и слушание). Благодаря речи люди передают и получают основную массу жизненно важной информации. Однако человеческая речь является лишь одним из элементов языка, и поэтому ее функциональные возможности, гораздо меньше, чем всей языковой системы в целом. При помощи речи осуществляется кодирование и декодирование информации: коммуникатор в процессе говорения кодирует, а реципиент в процессе слушания декодирует эту информацию.
Устноречевая коммуникация характеризуется довольно слабой подготовленностью, необратимостью, связью с конкретным временем и условиями протекания, автоматизмом в употреблении речевых (языковых) средств и способов изложения информации. Задача устноречевой коммуникации во всех ситуациях одинакова — добиться того, чтобы в сознании слушателя возникла та информация, которую выражал говорящий. Если в сознании собеседников варианты решения задачи совпадут, информация будет воспринята и осмыслена одинаково. В противном случае ситуация осложнится: говорящий будет искать более удачную форму высказывания, а слушающий попытается точнее понять смысловое содержание. Роль инициатора общения (говорящего), как правило, связана с передачей информации. Роль слушателя заключается в восприятии, понимании информации и принятии решения о реактивных действиях.
Задача участников письменноречевой коммуникации — добиться адекватности выражения- восприятия информации независимо от временной отсроченности или условий протекания. В процессе данной коммуникации, опосредованной общими (взаимосвязанными) установками коммуникантов, роли распределяются по известной схеме. Автор (адресант) письменного произведения чаще всего воплощает свои действия в передаче мыслей, идей, знаний обобщенному (абстрактному) собеседнику (читателю), который не обязательно реагирует на полученную информацию немедленно и не всегда известен автору. Читатель (адресат) информационного текста воспринимает как общее содержание текста, так и стратегический замысел автора. Смысловое восприятие прочитанного выражается в приятии или неприятии точки зрения автора, следовании полученным рекомендациям или в попытке переосмыслить текст, выражая в устных или письменных реактивных действиях собственное видение предмета.
Под невербальной коммуникацией следует понимать средство информации, систему невербальных символов, знаков, кодов, использующихся для передачи сообщения. Ядро невербального поведения составляют самые разнообразные движения (жесты, экспрессия лица, взгляд, позы, интонационно-ритмические характеристики голоса, прикосновения), которые связаны с изменяющимися психическими состояниями человека, его отношениями к партнеру, с ситуацией взаимодействия.

11.Уровни коммуникации.

Рассмотрим более подробно структуру сообщений. С учетом того, что основные потребности индивида связаны с его общественной жизнью, а также с учетом того, что успешность социализации индивида определяет его статус можно утверждать, что индивид нуждается не только в рассказе о событии (общественно-значимом), но и в рассказе об оценках данного события значимыми для индивида членами общества.
Исходя из этого, информацию можно разделить на два вида – содержательную (10%) и оценочную (90%). В социально-значимых коммуникациях соотношение содержательной и оценочной информации составляет 10\90%, соответственно. Важно отметить, что внутри сообщения информация может передаваться различными способами, поэтому передача содержательной и оценочной информации может вестись параллельно по разным уровням.
# Семиотический уровень - (передача инфо с помощью знаков. Виды знаков по Пирсу – 1. Знаки, которые обозначают объект, например нарисован костер; 2 знаки, которые обозначают свойство, например нарисован дым; 3. Знаки по соглашению, например знак радиации.)
# Лингвистический (языковой) - Передача инфо при помощи слов
# Металингвистический (метаязыковой) - передача инфо при помощи слов, значение которых предварительно зафиксировано. Как правило, речь идет о терминологии. Термины всегда понимаются однозначно, а обычные слова чаще многозначно
# Паралингвисгический уровень. передача инфо говорящим невербальными средствами, например мимика, жесты)
# Синтетический (передача инфо с помощью устойчивых конструктов, объединяющих элементы перечисленных выше уровней).

12.Личная, групповая и массовая коммуникация.

По количеству участников коммуникация делится на:
межличностную (коммуникантом является один человек),
групповую (коммуникантами является небольшая аудитория численностью не более 10 человек) и
массовую (имеет численно большую аудиторию).
Для нас наибольший интерес представляет массовая коммуникация, т. к. реклама представляет собой массовую коммуникацию с использованием СМИ. Межличностная коммуникация предполагает непосредственный контакт людей – лицом к лицу, тет-а-тет. Здесь возможна известная психологическая близость партнеров, наличие сочувствия, понимания и сопереживания. Групповая коммуникация. О ней говорят, как правило, в тех случаях, когда имеет место общение в малых группах. В групповой коммуникации действуют все закономерности, присущие межличностной коммуникации. Вместе с тем, проявляются и специфические для данного типа коммуникаций особенности: руководство группой (лидерство): процесс межличностного влияния, стимулирования группы, нацеливания её на выполнение задач; процесс принятия группового решения: обсуждение значимых для группы проблем, выяснение позиций её членов, поиск общего группового решения; формирование структуры коммуникации в группе: совокупность позиций членов группы относительно получения и хранения значимой для группы информации.
Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.
Инфо зародилась и распространяется в массовой аудитории спонтанно, например слухи.

13.Избирательное отношение к информации как фундаментальная особенность человеческого восприятия.

Само по себе избирательное отношение к информации — фундаментальная особенность человеческого восприятия. Проблема слушания лежит в области межличностной коммуникации, поскольку связана не столько с избирательностью, сколько с искажением или вовсе пропуском сообщений. Говоря о факторах, не зависящих от участников коммуникации, обычно обращают внимание на громадный объем информации, который обрушивается на нас ежедневно, не позволяя одинаково внимательно воспринимать все устные сообщения. По некоторым данным, до 1/3 времени нашего бодрствования, т.е. 5 часов в день и даже больше, мы слушаем учителей, коллег, друзей, членов семьи, посторонних прохожих. Если добавить к этому время, проведенное у радио или телевидения, то становится очевидной невозможность поддерживать внимание в напряжении на протяжении столь длительного времени. Внимательно слушать трудно и в силу физиологических причин: мы думаем быстрее, чем говорим. Известно, что обычный человек способен воспринимать до 500 слов в минуту, в то время как средняя скорость устной речи — от 125 до 150 слов в минуту. В результате образуется, так сказать, "свободное время", которое слушатель заполняет обдумыванием своих проблем, мечтами, планами, или начинает перебивать и подгонять говорящего. Другие препятствия на пути эффективного слушания – 1. внешняя рассеянность: человек не обращает внимания на то, что считается важным, поскольку поглощен чем-то, что не способствует установлению дружеских контактов с другими членами группы. Он вслушивается в то, что находится за границами данной группы. 2. эгоистичность. Озабоченность человека только самим собой мешает ему быть полностью вовлеченным в беседу. 3.поглощенность взаимодействием. Человек настолько обеспокоен тем, как складываются его отношения в группе, что утрачивает способность следить за темой разговора. Любой человек хочет сократить, упростить или проигнорировать детали реального послания говорящего. Лучше всего запоминается начало и финал сообщения. Человек будет стремиться запомнить ту инфо, которая для него будет актуальна, интересна и вызывает эмоции.

14.Трансляция смыслов и понятие эффектов коммуникации.

Смысл сообщения закладывается коммуникатором при формулировке сообщения, а трансляция смысла происходит при декодировании этого сообщения коммуникантом.
Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке.
Можно выделить пять эффектов коммуникации:
- Потребность в товарной категории.
- Осведомленность о торговой марке.
- Отношение к торговой марке.
- Намерение купить продукт определенной торговой марки.
- Содействие в покупке.
Отношение можно разделить на 3 компонента: когнитивный (познавательный), аффективный (эмоционально-чувственный) и конативный (поведенческий). Важным является то, что на практике компоненты не задействуются одновременно. Иными словами, при формировании отношения компоненты работают последовательно. В маркетинге принято различать формирование отношений в зависимости от степени вовлеченности потребителей в процессе выбора. Для товаров с низкой вовлеченностью формирование отношений выглядит как:
узнай, купи, почувствуй.
А для товаров с высокой вовлеченностью – узнай, почувствуй, купи.
Соответственно, закладывать смыслы в сообщение следует с определенной последовательностью.

15.Определение эффекта в зависимости от стадии воздействия сообщения на индивида.

ПЯТЬ ЭФФЕКТОВ КОММУНИКАЦИИ
- Потребность в товарной категории (способность потребителя определить рекламируемую товарную категорию).
- Осведомленность о торговой марке (способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории).
- Отношение к торговой марке (оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации).
- Намерение купить продукт определенной торговой марки (решение покупателя приобрести продукт или предпринять иные действия, связанные с покупкой).
- Содействие в покупке (те элементы рекламного сообщения, которые помогают совершить покупку).
Левидж Стейнер в 1964 году разработал стадии формирования отношения потребителя к ТМ. 1.Наслышанный, 2.Осведомленный, 3. Запомнивший,4. Привлеченный, 5. Приверженец, 6. Покупатель. Стадия наслышанный соответствует эффекту "потребность в товарной категории", стадия осведомленный – осведомленность о ТМ, стадия запомнивший и привлеченный – отношение к ТМ, стадия приверженец – намерение купить продукт определенной ТМ, покупатель - содействие в покупке. Если рассматривать три компонента отношения, то стадии 1-3 относятся к когнитивному компоненту, 4-5 – к аффективному(эмоционально-чувственному), 6 – к конативному.

16.Условия эффективной коммуникации.

Понятие эффективной коммуникации с точки зрения отправителя предполагает получение информации получателем и ответную реакцию в соответствии с прогнозом отправителя . Для повышения эффективности всей системы коммуникации необходимо уменьшить помехи , возникающие в процессе коммуникации ,то есть учитывать индивидуально - личностные , социальные и культурные фильтры . Эти помехи могут быть изменены за счет дублирования сообщения , изменения самого сообщения в случае необходимости , уменьшения числа посредников в коммуникативном процессе
Существует три основных типа результатов коммуникации :
а) изменения в знаниях получателя ;
б) изменение установок получателя , то есть изменение относительно устойчивых представлений индивида ;
г) изменение поведения получателя обращения .
Обратная связь делает коммуникацию динамическим двусторонним процессом. Положительная обратная связь информирует отправителя, что желаемый результат сообщения достигнут . Отрицательная обратная связь информирует отправителя, что желаемый результат сообщения достигнут не был . С точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение , чем положительная . Коммуникации при этом осуществляются с каждой из этих групп по-разному , так как в их основе лежат разные цели , но подчиненные общей цели фирмы.
Позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации . Отметим среди них следующие :
#Цели коммуникации . Отправитель должен четко знать , каких аудиторий он хочет достичь и отклик какого типа получить .
#Подготовка обращения . Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара ( услуги ) и процедуру декодирования сообщений , которой придерживается целевая аудитория .
#Планирование каналов . Отправитель должен передавать свое обращение по каналам , которые эффективно доводят его до целевой аудитории .
#Эффективность обращения . Отправитель должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения .

17.Соответствие целей коммуникатора целям коммуниканта.

Целью любой коммуникации является влияние на позицию, мнение и действия коммуниканта (получатель информации) в том направлении, которое желает коммуникатор (отправитель). Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть воспринята в соответствии с ее первоначальным контекстом. При оценке эффективности коммуникативного воздействия необходимо фиксировать не только действия (например, привлечение клиентов благодаря рекламной кампании), но и выявлять все изменения в представлениях и мнениях, так как коммуникации в первую очередь непосредственно влияют на эти процессы.
В зависимости от способа получения адресатом информации различают два основных типа систем коммуникаций:
• оригинальная, одноступенчатая;
• производная, многоступенчатая.
При оригинальной, одноступенчатой системе коммуникаций между отправителем и получателем возникает непосредственная связь. На коммуниканта оказывают воздействие стимулы, исходящие от коммуникатора, содержащие информацию (например, предложение цен в рекламном объявлении), облеченные в символичную форму (например, музыкальное сопровождение рекламного ролика) и переданные по определенным каналам. Затем происходят процессы принятия и обработки полученной информации, которые являются психологическими и предельно индивидуальны для каждого коммуниканта. Психологическая обработка информации охватывает такие процессы, как восприятие, наблюдение, мышление и т.д. Производная, многоступенчатая коммуникация, напротив, характеризуется тем, что между отправителем и получателем коммуникаций не возникает непосредственной связи. Коммуникант получает информацию от коммуникатора не напрямую, а производно и в случае необходимости в модифицированной форме. Все процессы в рамках эффекта межличностного распространения информации, например дистрибуция информации на званом обеде или по пути на работу, причисляются к данному виду коммуникативной системы. К промежуточным элементам относятся так называемые индукторы, ответственные за интерпретацию соответствующих коммуникативных импульсов со стороны потребителя как адресата коммуникаций. Часто у них наблюдается склонность к демонстрации потребления (пионеры потребления, лидеры в моде и т.д.) Эти лица становятся активными распространителями коммуникативных посланий и могут способствовать существенной модификации в интерпретации коммуникативного послания у целевых получателей коммуникаций.

18.Пересечение полей восприятия коммуникатора и коммуниканта.

Взаимопонимание коммуникантов означает пересечение их знаний и соответственно пересечение смыслов применяемых ими слов. Взаимодействие слова и индивида в плоскости вербального знания сказывается в том, что каждое принятое в сообщении слово активизирует в памяти реципиента некоторую группу слов, семантически связанных с этим словом. В межличностной коммуникации лучшему восприятию способствуют такие психологические аспекты, как подстройка поз, жестов, мимики и интонации, темпа речи. Но в массовой коммуникации (которая представляет наибольший интерес для рекламистов) корректировать сообщение во время трансляции невозможно, поэтому необходимо учитывать все нюансы для лучшего восприятия коммуникантом.

19.Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации.

Измерение эффективности коммуникации — довольно сложная проблема. Пока можно говорить лишь о подходах к нее решению. На эффективность влияют: - влияние предыдущей рекламной кампании; - инерция покупательского поведения; - повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; - сезонные колебания; - инфляционные ожидания потребителей; - другие методы продвижения и т.д. Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до и после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки рекламы. Прямая оценка. При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Проверка на распознавание. Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов. Для рекламодателя наибольший интерес представляет экономическая эффективность коммуникации, которая выражается в росте продаж, соответственно в получении прибыли.

20.Коммуникационные барьеры: технические, психические, социальные.

Под коммуникативным барьером обычно понимается все то, что препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее. Одно из глубочайших заблуждений состоит в том, что люди думают, будто достаточно высказать свою мысль, чтобы другие должным образом ее восприняли. В основе такого заблуждения лежит предположение, согласно которому переданное сообщение достигает своего адресата без каких-либо изменений. В действительности часто получается не так: одни говорят одно, а другие их слушают и понимают совсем иное. Происходит это потому, что все сообщения подвергаются воздействию многочисленных шумов и помех, значительно снижающих результативность коммуникации.
Технические барьеры. В технической литературе для их обозначения чаще всего используется понятие "шумы", введенное в научный оборот автором математической теории коммуникации К. Шенноном. В современной коммуникативистике это понятие имеет более широкое значение, близкое по смыслу к коммуникативному барьеру, и включает все, что искажает (прерывает) передаваемый сигнал и в результате влияет на сообщение в целом. Также можно выделить такие технические барьеры коммуникации, которые одновременно обусловлены и человеческим фактором: неправильным использованием техники связи (отсутствие навыков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе электронной почты и т.п.); неправильным выбором технического средства для передачи сообщения и др.
"Человеческие" барьеры коммуникации можно разделить на психофизиологические и социокультурные.
Психофизиологические барьеры. Такие барьеры могут возникать вследствие каких-либо физиологических нарушений: нарушения артикуляции, глухота, полная или частичная потеря зрения и т.д. Также на способность людей общаться, передавать и воспринимать информацию сильное влияние оказывают их психологические характеристики. Психологические барьеры выполняют две функции: 1) функция психологического препятствия; 2) функция психологической защиты, которая способствует автономности, обособляющей личность в общности и обеспечивающей ей относительную независимость и индивидуальность.
Социокультурные барьеры. Люди — не изолированные индивиды, а общественные существа и как таковые являются носителями определенных социальных качеств. Они являются представителями той или иной нации, этноса, класса, социальной группы, религиозной конфессии, профессионального сообщества, демографической группы и т.д. Все это и порождает их социокультурные различия, обусловленные принадлежностью к тому или иному языковому, этническому, культурному, профессиональному и другому сообществу или ряду сообществ одновременно. В первую очередь порождают коммуникативные барьеры социальные факторы, обусловленные принадлежностью людей к различным группам или организациям. Одна из главных причин этого состоит в феномене "группового (общественного) сознания", которое отчетливо проявляется в сплоченных группах (общностях), особенно в таких, где есть сильный авторитарный лидер. Групповое (общественное) сознание как интегральная характеристика любой более или менее организованной или очерченной общности существует объективно независимо от сознаний отдельных индивидов, обладает по отношению к ним принудительной силой и заставляет человека следовать нормам, принципам и правилам поведения своей группы. Таким образом, формируясь в определенной социальной среде, человек одновременно формируется и в определенной культурной среде. Нациям, классам, социальным, профессиональным, религиозным и иным группам свойственно создавать свою собственную, отличную от других культуру, собственные знаковые системы (языки), стереотипы мышления и стандарты поведения, которые становятся особенно очевидны при столкновении с другими культурами.

21. Характеристики массовой коммуникации.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, массовость, публичность сообщений, их социальную актуальность;
социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;
массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации;
отсутствием непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения.

В современном обществе, индивид постоянно испытывает потребность в актуальной информации, это обусловленно:1.набором исполняемых социальных ролей индивидом, 2. скоростью протекания процессов общественной жизни,3.зависимостью успешностью индивида от степени его социализации. Заметим, что важным параметром является не качество инфы, а скорость ей доставки. М.К- передача информации с использованием технических средств на численно большие рассредоточенной аудитории. В данном определении можно выделить следующие Структурные элементы: 1. инфа. Актуальна для большего количества людей, 2. специальные технические средства предназначенные для пря передачи инфы.3. численно большая аудитория рассредоточено территориально и во времени(время контакта с аудиторией)[выборы] Коммуникативные процессы с использованием СМИ обладает следующими свойствами:1. Диахромность - свойство СМИ сохранять сообщение во времени .Другими словами это способность СМИ обеспечить минимальный уровень помех при передачи сообщения.2. диатопность - способность сообщений преодолевать пространство.3 мультиплицирование – способность сообщения сохранять неизменное содержание при многократном повторении.4. симулятивность - свойства коммуникационного процесса с использованием СМИ, позволяющее доставлять сообщение аудитории одновременно , либо в короткий ограниченный срок.5. репликация- свойство СМИ, позволяющее регулировать массовую коммуникацию. Характеристика массовой коммуникации: Опосредованность общения техническими средствами Общение больших социальных групп Ярко выраженная социальная ориентированность общения Организованный, институциональный характер общения Отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения. Однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей "Коллективный" характер коммуникатора и его публичная индивидуальность Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений Преобладание двухсту-пенчатого характера восприятия сообщения

22. Многоканальность, вариативность и нормативность массовой коммуникации.

Многоканальность коммуникации. Массовая коммуникация характеризуется преимущественно односторонней направленностью, поскольку обратная связь практически отсутствует. В связи с расширением возможностей интерактивного телевидения, радио, более активного использования звонков в редакции, а особенно с резким расширением сетей Интернет массовые коммуникации становятся взаимно направленным. Такая двухсторонняя связь влияет на организацию массовой коммуникации. В радио- и телепередачах возможно использование так называемой скрытой обратной связи. Коммуникатор, прогнозируя реакцию слушателя или зрителя на отправляемую им информацию, направляет процесс коммуникации, приспоса6ливая информацию к условиям общения. Правильное конструирование дикторского дискурса, и отбора коммуникативных средств (слов, формул общения, стереотипов речевого поведения), непосредственная адресация передач конкретным социальным слоям уменьшает дистанцию между отправителем и получателем информации. Многоканальность массовой коммуникации обеспечивается параллельным использованием используются визуальный, аудитивный и аудиовизуальных каналов. Самостоятельный канал массовой коммуникации представляет публичная коммуникация в массовой аудитории с использованием традиционного разговорного языка. Для радио и телевидения также характерно использование форм устной коммуникации, включающей элементы разговорной речи. Пресса использует общелитературный письменный язык. Вариативность языка позволяет регулировать варианты текстов речи и одновременно разграничивать функциональные стили, обусловленное социальной дифференциацией. Коммуникативная сфера, обусловленная тематикой информации, формирует функциональный стиль коммуникации, ориентированный на определенную социальную группу. Молодежные, женские, религиозные или профессиональные группы пользуются различным словарным запасом, по разному выражают мысль и обставляют свою речь. вариативность коммуникативных средств . чаще всего выделяют след. основные функции.: 1) информационную (предоставление сведений по различным сферам общественной деятельности); 2) регулятивную (формирование общественного сознания, общественного мнения, создание аттитюдов и стереотипов , манипулирование, социальный контроль); 3) культурологическую (ретрансляция культурнозначимой информации, ознакомление с достижениями человечества, сохранение культурных традиций, межкультурные взаимодействия). В идеале, М. к. нацелены на оптимизацию социальной деятельности, на интеграцию и консолидацию общества и социализацию индивидов. Признание коммуникативной нормативности основывается на факте общественного одобрения, а также на основе массовой и регулярной воспроизводимости данного явления в процессе коммуникации

23. Отсутствие непосредственной обратной связи между коммуникатором и аудиторией.

Непосредственная обратная связь в условиях массовой коммуникации, когда коммуникатор посылает сообщение численно большой аудитории очень затруднительна. Например, митинг и крики порицания, возглас каждого может быть не услышан, но услышан общий гул. Массовая коммуникация с использованием технических средств, в частности телевидение, радио и пресса, отсутствие обратной связи компенсируют горячими линиями, прямыми включениями, рубриками "отзывы читателей\зрителей" и т.п. Особняком стоит Интернет потому что обладает интерактивностью.

24. Структура процесса массовой коммуникации. Модель Ласуэлла.

Модель Лассуэлла. В 1948 г. американскийученый Г. Лассуэлл предложил свою модель

коммуникации, которая раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы:
• кто?• кому? •сообщает что?• каким образом?• с каким эффектом?
Модель отражает структуру коммуникационного процесса, так и модель исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов.Выделяют разделы исследования коммуникации, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:
• анализ управления процессами коммуникации: при ответе на вопрос "кто?" рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации (в первую очередь это сам коммуникатор);
• анализ содержания передаваемых сообщений, сюда же включается статистический анализ частоты упоминаний тех или иных фактов и событий в средствах массовой информации;
• анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя;
• анализ аудитории (массовой, специализированной), являющийся жизненно важным для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекаются социологические службы, результаты деятельности которых используются профессиональными, вещательными корпорациями, рекламодателями
• анализ результатов ("эффекта") коммуникационного воздействия; в целом результативность коммуникации оценивалась на основании возникшего интереса к содержанию сообщения. "Коммуникативная формула" Лассуэлла представляет собой одновременно и модель исследования коммуникационного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия - в этом ее несомненное достоинство.Вместе с тем она обладает и существенным недостатком — она монологична, в ней отсутствует обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию не однонаправленной и не "саму по себе", а как двусторонний процесс.

25. Интернет – новейший интерактивный информационный канал.

Интернет – глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. В глобальную сеть Интернет входит более 100000 сетей, объединенных стандартными соглашениями о способах обмена информацией и единой системой адресации. В настоящее время Интернет используется в качестве двух основополагающих компонентов: Как новое средство коммуникации с виртуальным способом информации, отличающееся от традиционных СМИ интерактивностью, гибкостью и масштабируемостью, Как глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий территориальных или временных ограничений. В Интернете распространено множество способов визуализации рекламной информации. В зависимости от формы представления информации можно выделить следующие типы рекламы: Текстовая – это текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя; Графическая – статичные и анимированные баннеры (как правило в формате JPEG и GIF);Reach-media – форма представления рекламы, использующая звук, видео, интерактивные элементы взаимодействия с содержанием рекламного сообщения;Pop-up/pop-under – рекламное сообщение, открываемое в отдельном окне поверх веб-страницы или за ней Даже имея только выход в Интернет можно помещать информацию о фирме и ее предложениях в онлайновых:- каталогах;- досках объявлений;- прайс-листах;- базах данных;- новостных сайтах;- форумах;- предоставлять информацию интересным изданиям и проектам.Более того, в Инернете можно активно использовать для продвижения своих предложений и своего имени только e-mail, используя, например:- direct-mail (не переходящий в спам);- телеконференции. Безусловно, главным преимуществом канала интернет по сравнению с традиционными СМК является интерактивность – потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучать его, иногда попробовать (например, demo-версии программ, главу книги) и, если подходит, - купить.

26. Коммуникатор и аудитория – основные участники коммуникационного процесса.

Источник (отправитель, коммуникатор)
В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные институты (государственные учреждения, политические партии общественные организации, фирмы и т.п.). Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающего (данное положение касается массовой коммуникации). Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданного сообщения, т.е. как информация будет воспринята и интерпретирована получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний.
Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. Такое деление проводится: на основе количественного критерия, хотя специализированная аудитория в некоторых случаях может оказаться более многочисленной, нежели массовая; на основе характера объединения людей, составляющих аудиторию. Не менее важен качественный анализ как самой аудитории, так и процессов функционирования СМИ, включающего в себя изучение коммуникационных технологий и их влияния на те картины действительности, которые возникают в сознании телезрителей. Термином "массовая аудитория" чаще всего обозначаются: а) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, — читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д.; б) случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов.

27. Характеристики аудитории СМК.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации.
Особенности аудитории во многом зависят от ее социально- демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). О значимости самой массовой информации и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим источник. В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании можно выделить следующие типы аудиторий: условные и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются CMИ); регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к этому СМИ доступ).
Анализ аудиторий, как правило, осуществляется по двум направлениям: по форме потребления информации разными социальными общностями; по способам оперирования полученной информацией. Важнейшим показателем уровня подготовленности аудитории является ее информированность. Степень информированности может варьироваться от полной информированности до неинформированности. В настоящее время наблюдается повышение уровня информированности аудитории благодаря таким факторам, как повышение уровня образования; потребность в повышении информированности населения в силу достижений научно-технического прогресса во всем мире и изменений в профессиональной деятельности; активное участие индивидов и социальных групп в общественно-политической жизни.

28. Возможность доступа групп населения к СМК как основа типологии аудитории.

Основополагающей типологией аудитории является возможность доступа групп населения к СМК. Аудиторией СМК является та группа населения, у которой есть доступ к каналу СМК. Без наличия телеприемника человек не будет отнесен к аудитории ТВ. Без присутствия на митинге он не будет являться участником таковой коммуникации.

29. Коммуникатор как инициатор продвижения информации в СМК.

30. Проблема смыслов и интенсивности воздействия в коммуникационном процессе.

Смысл сообщения закладывается коммуникатором при формулировке сообщения, а трансляция смысла происходит при декодировании этого сообщения коммуникантом. Интенсивность воздействия в коммуникационном процессе может быть рассмотрена как количество контактов с рекламным посланием на одного представителя целевой аудитории за определенный промежуток времени. Для стимулирования покупки товара под продвигаемой ТМ необходимо обеспечить высокий уровень интенсивности рекламного воздействия.
В теории медиапланирования предполагается, что из товаров сопоставимых по качеству, цене и доступности потребитель выберет тот, к которому у него сформировалось лояльное отношение. А глубина лояльности к ТМ и скорость её формирования зависит от правильно подобранных каналов и интенсивности воздействия через них. Тогда можно ввести показатель, отражающий количество контактов на одного представителя целевой аудитории за месяц, назовем его affinity. Однако, следует помнить, что интенсивность воздействия может быть как недостаточной для развития потребителем отношения к ТМ, так и чрезмерной, которая может привести к отторжению рекламы и формированию негативного отношения к ТМ. Количество контактов за месяц за продвижения той или иной марки должно определяться ситуативно с учетом:
1. Особенностей поведения потребителей (роль в процессе покупки, механизм принятия решений, степень вовлеченности в процесс выбора),
2. Особенности выбранных средств массовой инфо и конкретных носителей,
3. Степень заполненности рекламного пространства, рекламы конкурентов и рекламы вообще,
4. Опыт предыдущих рекламных кампаний.
На практике значение AF для телевидения не должно быть ниже 10-15. Это связано с высокой заполненностью рекламного пространства рекламой и риском получить слишком низкую долю голоса и, соответственно, низкому уровню запоминаемости рекламы. С другой стороны, для того чтобы не допустить избыточную интенсивность воздействия целесообразно использовать в рекламной кампании разнообразные СМИ, а также разные инструменты маркетинговых коммуникаций. В этом случае, общая интенсивность воздействия будет высокой, но риск отторжения рекламы будет значительно ниже. (По модели Левиджа Стейнера - для примера: Потребитель находится на 3 стадии (запомнивший 3-5 контактов). Наша задача – довести его до стадии покупатель (10 и более контактов) за счет увеличения числа контактов с рекламным посланием. От организации должны исходить рекламные послания с единым смыслом, не противоречащим друг другу.

31. Реклама как путь социокультурной адаптации индивида в общество.

Реклама по своей природе - социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, идеологический, культурных, религиозных. Реклама оказывает многоплановое воздействие на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Р. Используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека комфортной и удобной, что связанно с созданием новых товаров. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы. Вместе с тем Р. Оказывает опосредованное влияние на мнение и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется: Через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом. Через массовые представления(нормы, традиции, стереотипы.)
Социальный характер циркулирующей в обществе массовой ин-формации обусловлен следующими факторами, определяющими ее сущность и специфику: содержание (как данная информация отражает общественные процессы); субъект использования и назначения (как данная массовая информация используется людьми в чьих-либо интересах); специфика обращения (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).

32. Реклама как массовая коммуникация.

Реклама- специфическая область массовой коммуникации между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений в условиях рыночной конкуренции с целью активного воздействия на эти аудитории.
Реклама-это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем информационно-образовательные или другие тексты неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказаниях психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфическим качествам:
1.Общественная природа рекламы. Это форма социальной коммуникации, где предлагается, что товар является законным и общепринятым.
2.Способность к увещеванию. Реклама- это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение.
3.Экспрессивность.(дизайн)
4.Обезличенность.(Реклама способна только на монолог)
Достоинства:
1.возможность привлечения большой аудитории
2. низкая стоимость рекламного контакта
3.в наличии имеется большое количество различных СМИ, и можно выбрать наиболее подходящий для ца
4.возможность контролировать содержание сообщение, его оформление , время выхода.
5.возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сигмента
Недостатки:
1рекламное сообщение является коротким.
2.некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций
3.в ряде случаев стоит долго ждать размещения рекламы.
Задачи рекламной коммуникации:
1.аттрактивная - привлечь внимание потребителя к фирме или ее товарам и услугам.
2.доверительно имиджевая
3.аргументационно-гарантийная- доказать, привести веские аргументы в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг. Выделяют экономическую и коммуникационную эффективность рекламы.

33. Характеристики СМК и потребителей массовой информации в качестве фактора развития рекламы как массового явления.

Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать) , аудиальные (радио) , аудиовизуальные (телевидение, документальное кино) . Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса. Среди функций СМИ выделяют следующие: информационную (сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях) ; комментарийно - оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой) ; познавательно - просветительную (передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей) ; функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства) ; гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, но и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата). До потребителя массовой (рекламной) информации сообщение доносится чаще всего по следующим каналам: в прессе, по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в кино. Возникновение или выделения нового слоя аудитории (например, предпринимателей) привело к формированию целой группы изданий '' деловых '' СМИ ; консолидирование ряда областей, расположенных в Сибири, ведет к созданию, допустим газету '' Сибирь '' ; развертывание деятельности нового политического объединения способствует основанию издания, выражающего его точку зрения, - так появились '' ЛДПР '', '' Демократическая газета '' и другие издания. С изменением запросов потребителей каналы для рекламного послания могут изменяться. Т.о. происходит развитие рекламы как массового явления.

34. Возможности коммуникативного воздействия прессы.

Пресса – совокупность массовых периодических изданий, изготовленных посредством печати. Вся печатная реклама вне зависимости от конкретного ее носителя основывается на четырех структурных элементах, которые участвуют в коммуникационном процессе: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки. Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы и ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок. Он должен привлекать внимание потребителя, давая ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов. Рекомендуется также избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраниться отрицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметом рекламы. В процессе составления рекламного обещания предпочтительно использовать простые, но несущие позитивное значение слова, например. "надежный", "новинка", "дешево" и другие. А при оформлении – фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки. В рекламе рационалистического типа целесообразно использовать большие по объему тексты, так как, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст.

35. Преимущества и недостатки газет с точки зрения размещения рекламы.

Преимущества: 1. Низкая стоимость по сравнению с другими СМИ. 2. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. 3. Благодаря большим по сравнению с журнальными тиражами, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. 4. На восприятие сообщения, опубликованного на страницах той или иной газеты, существенное влияние оказывает уже сложившийся имидж издания. Т.е. если сообщение размещено на страницах качественного издания, пользующегося доверием и авторитетом у аудитории, то общее отношение к изданию будет перенесено на рекламный текст. 5. Неоспоримым достоинством газет является их рыночная гибкость. Изначально газета ориентировалась на определенный рынок, поставляя информацию тем или иным заинтересованным в ней группам населения. В наши дни специализированный характер газет сохраняется (например, некоторые газеты США выходят на испанском языке и ориентированы на интересы латиноамериканского населения, проживающего в США, в России есть издания, рассчитанные на экспатов, выходящие на английском языке.) (Экспат (expat) - это сотрудник компании, специально приглашенный из другой страны, более широко - это любой иностранец, временно проживающий в России). 6. Подача сообщений в газетах может варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации. Время задержки газетной рекламы составляет от 48 часов ("Из рук в руки") до 5 дней ("Ведомости о Коммерсант"), что позволяет в условиях кризисной ситуации изменить сообщение или вообще его снять. К недостаткам газет можно отнести: 1. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективной является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала 2. качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага, что может отразиться на имиджевой рекламе товаров. 3.Краткий срок их жизни на рынке. Как правило, большая часть газет существует на информационном рынке в течении одного дня, соответственно довольно сложно просчитать в каком объеме и каким образом будет воспринято рекламное сообщение. 4. Использует только один канал восприятия – визуальный, что не способствует запоминаемости и воспроизведения рекламы через 3 дня.

36. Журналы, их преимущества и недостатки.

Преимущества журналов: 1. высокая степень дифференциации читателей,2. занимают промежуточное звено с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием. 3. высокое качество полиграфии, достаточно сильный визуальный эффект при невысоких финансовых затратах.4. престижность (по общественному мнению) 5. большое количество вторичной аудитории, что ещё дольше продляет срок жизни рекламного сообщения.
К недостаткам журналов можно отнести: 1. Журнальная реклама отличается от газетной более длительным и трудоемким циклом производства рекламы, 2. журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации. 3. относительно высокая стоимость

37. Перспективы газет и журналов.

Хотя общая доля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительно снизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей, наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка. За счет ужесточения конкуренции выживать будут те печатные издания, которые наиболее соответствуют требованиям потребителя, издатели внедряют новые полиграфические и компьютерные технологии, а в результате постоянно растет количество и качество рекламных услуг газет и журналов. С техническим прогрессом и новыми требованиями современного рынка многие печатные издания перешли на дублирование информации на страницах интернета. Если прогнозировать развитие рассматриваемых средств коммуникации, то можно предположить, что в недалеком будущем произойдет полное слияние на базе Интернета различных средств массовой информации - телевидения, радио, "бумажной" и электронной прессы - в некую единую информационную среду, объединяющую жителей всей планеты

38. Возможности коммуникативного воздействия радио и телевидения.

Существуют три канала воздействия – звуковой, изобразительный, аудиовизуальный. Телевидение имеет преимущество над радио, потому что воздействует на два канала - аудиовизуальный. И на телевидении и на радио доминируют ролики. На радио, помимо аудио-роликов есть такие варианты воздействия, как спонсорство прогнозов погоды, интервью, формат истории, объявления. Телевидению присущи разные варианты воздействия, например, видеоролик, бегущая строка, спонсоринг отдельных программ, заказные сюжеты, product-placement, заставка. Преимущество спонсоринга, заказных сюжетов и product-placement в том, что они ненавязчивы.

39. Преимущества и недостатки электронных СМК с точки зрения размещения рекламы.

Электронная коммуникация, основанная на космической радиосвязи, микроэлектронной и компьютерной технике, оптических устройствах записи.
Для всех электронных СМИ (интернет, радио, ТВ) недостатками являются:
1. Наличие теле\радиоприемника или компьютера\телефона для контакта с каналом коммуникации. 2. Чаще всего в момент трансляции рекламного послания под рукой нет пишущих принадлежностей, чтобы записать интересующую информацию.
Общая характеристика на базе сравнения трех каналов.
1. Таркетинг (точный охват аудитории) – географический, временный, по тематическим сайтам (подходит для телевидения и радио в меньшей степени, но проявляется в размещении рекламы в тематических телепередачах; характерно для Интернета в большей степени); 2.Трекинг – возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами. Для анализа аудитории ТВ и радио необходимы полномасштабные исследования (дневниковые панели и установка пипл-метров). 3. 24х-часовая доступность присуща и для Телевидения, и для Радио и для Интернет. 4. Интерактивность присуща в большей степени для Интернет – потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучать его, иногда попробовать (например, demo-версии программ, главу книги) и, если подходит, - купить. Телевидение и радио ограничиваются горячими линиями. 5. Отличительной чертой рекламы в Интернете является то, что в отличие от радио- ТВ-рекламы она обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространенный полноценный баннер занимает всего 9%площади экрана монитора (468х60 пикселей). Теле и радио рекламу можно всегда переключить на другой канал. Следует упомянуть, что весьма значительную часть отечественных пользователей Интернета составляю молодые люди в возрасте 15 и менее лет (среди которых - 50,8% - девушки), т.е. люди, не имеющие статуса даже "полунезависимых потребителей". В отличие от Интернета, потребителями ТВ и радио рекламы является более разноплановая по возрасту аудитория. Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи в области Интернета, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернету, в отличие от радио и ТВ, где 99% всего населения имеет в домохозяйстве хотя бы 1 приемник.

40. Возможности коммуникативного воздействия средств наружной рекламы.

Главное требование к наружной рекламе заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Для того чтобы реклама была эффективной в качестве доминирующего нужно использовать лишь один цвет, количество текста не должно быть большим (в среднем 5-10 слов), рисунок должен обладать четкими контурами и вызывать определенную ассоциацию. Выделяют указатели - это вывески, штендеры, рекламные щиты и другие рекламные конструкции, которые расположены вблизи от предприятия и помогают потребителю найти его; имиджевые конструкции - это, в первую очередь, стильные, оригинальные рекламные конструкции, разработанные строго по индивидуальному проекту - неоновая реклама, объемные буквы; медиа-носители - стандартные конструкции, на которых размещают рекламу для охвата целевой аудитории и продвижения своих услуг и товаров. Нетрадиционные методы, используемые в наружной рекламе, также усиливают впечатление: различные световые решения, нестандартные конструкции.

41. Преимущества и недостатки средств наружной рекламы с точки зрения размещения рекламы.

Наружная реклама – такой канал коммуникации, который использует зрительное восприятие образов и текста. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы: указатели - это вывески, штендеры, рекламные щиты и другие рекламные конструкции, которые расположены вблизи от предприятия и помогают потребителю найти его; имиджевые конструкции - это, в первую очередь, стильные, оригинальные рекламные конструкции, разработанные строго по индивидуальному проекту - неоновая реклама, объемные буквы; медиа-носители - стандартные конструкции, на которых размещают рекламу для охвата целевой аудитории и продвижения своих услуг и товаров.
Преимущества: за счет объединения цвета, изображения и текста сообщения наружной рекламы могут ассоциироваться с определенным брэндом; в основе использования наружной рекламы лежит принцип повторения, в том случае, если рекламный щит установлен на оживленной трассе, разные аудитории получают возможность постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она усваивается. Рекламные щиты отличаются большей степенью доступности и размещаются в местах нужных, рекламодателю. Низкая стоимость.
Недостатки: необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся. Наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации. Достаточно большое количество факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья сооружения).Соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на наше сообщение. Количество хороших мест ограничено.

42. Возможности Интернета как рекламоносителя.

В зависимости от формы представления информации можно выделить следующие типы рекламы: Текстовая – это текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя;Графическая – статичные и анимированные баннеры (как правило в формате JPEG и GIF);Reach-media – форма представления рекламы, использующая звук, видео, интерактивные элементы взаимодействия с содержанием рекламного сообщения;Pop-up/pop-under – рекламное сообщение, открываемое в отдельном окне поверх веб-страницы или за ней. Даже имея только выход в Интернет можно помещать информацию о фирме и ее предложениях в онлайновых:- каталогах;- досках объявлений;- прайс-листах;- базах данных;- новостных сайтах;- форумах;- предоставлять информацию интересным изданиям и проектам;контекстная реклама; - сми он - лайн. Более того, в Инернете можно активно использовать для продвижения своих предложений и своего имени только e-mail, используя, например:- direct-mail (не переходящий в спам);- телеконференции- блоги- социальные сети (в контакте, одноклассники)

43. Формы присутствия рекламы в СМК.

Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития): -устную -письменную (впоследствии - печатную) -наружную -выставочную и ярмарочную -рекламные сувениры -почтовую (прямую почтовую рекламу) -аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы) -рекламу в СМИ -PR-рекламу -рекламу по продвижению продаж ВИДЫ И СРЕДСТВА ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ(предложены Международной рекламной ассоциацией) I. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ:• РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ И ПУБЛИКАЦИИ ОБЗОРНО–РЕКЛАМНОГО ХАРАКТЕРА:• рекламные объявления• рекламные статьи• рекламные обзорыII. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА:• РЕКЛАМНО–КАТАЛОЖНЫЕ ИЗДАНИЯ:• каталоги• проспекты• буклеты• плакаты• листовки• афиши• НОВОГОДНИЕ РЕКЛАМНО–ПОДАРОЧНЫЕ ИЗДАНИЯ:• фирменные настенные и настольные календари• карманные табель–календари• поздравительные карточки (открытки)III. АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА:• рекламные кинофильмы• видеофильмы• слайдфильмы• рекламные роликиIV. РАДИОРЕКЛАМА:• радиообъявления• радиоролики• радиожурналы• рекламные радиопередачиV. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА:• телефильм• телевизионные ролики• телезаставки• рекламные объявления• телерепортажVI. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ:• международные ярмарки и выставки• национальные ярмарки и выставки• постоянно действующие экспозицииVII. РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ:• фирменные сувенирные изделия• серийные сувенирные изделия• подарочные изделия• фирменные упаковочные материалыVIII. ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА (ДИРЕКТ МЕЙЛ):• специальные рекламно–информационные письма• специальные рекламные материалыIX. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА:• рекламные щиты, панно• рекламные транспаранты• световые вывески• электронные табло, экраны• фирменные вывески• указатели• реклама на транспорте• оконные витрины• рекламно–информационное оформление фасадов магазинов• прочие виды оформительской рекламыX. КОМПЬЮТЕРИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА:• компьютерная техника• компьютеризированная информация• кабельное телевидение• видеокаталоги• телекаталоги

44. Социально-демографические характеристики аудитории и характеристики ее сознания как фильтры восприятия содержания СМК.

Социально-демографический сегмент включает в себя следующие параметры: возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус (зарегистрированный или гражданский брак, возраст детей), наличие в семье детей и их количество, национальная принадлежность, регион проживания, религиозные убеждения. Определение группы целевого воздействия осуществляется на основе анализа структуры потенциальных потребителей, особенностей рекламируемых товаров и сегментации рынка. Маркетинговое исследование потребителей предполагает получение развернутых сведений о социально-экономических особенностях населения территории, на которой предполагается проведение РК. Определение целевой аудитории по демографическому признаку позволяет четко и просто просчитать категорию людей, отдающих свое предпочтение тем или иным средствам массовой информации. Соответственно, это выбрать из всего спектра действующих на рынке СМИ, те, которые максимально соответствуют заданной целевой аудитории. Анализ распределения по полу позволяет ответить на такие вопросы, как "Кто основной покупатель? Кто, в первую очередь, решает вопрос о покупке - муж или жена?". С точки зрения социально-демографического аспекта анализа структуры населения можно говорить также о нескольких основных типах потребителей, соответствующих определенным этапам жизненного цикла людей, среди которых выделяют: "одиночек" и "семейных" ("потенциальных" - на этапе знакомства и ухаживания, "молодоженов", "растущие семьи", "полное гнездо", "пустое гнездо", "неполные семьи", семьи "пенсионеров и престарелых"). Социально-профессиональные и образовательные характеристики населения также свидетельствуют о значительных различиях в потребительских установках. Ответы на эти и другие вопросы позволяют скорректировать наше рекламное послание и сделать его более эффективным при воздействии на ца. Следует отметить, что социально-демографические характеристики аудитории не способны создать целостную картинку целевого потребителя, в таких случаях, например, для спортивных товаров или музыкальных инструментов. Для этих групп товаров гораздо важнее сегментирование по психографическим характеристикам.

45. Процесс потребления информации как "черный ящик".

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Простая модель покупательского поведения наглядно демонстрирует процесс потребления информации потребителем. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Модель: Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители (ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА - товар, цена Методы распространения, Стимулирование сбыта; ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ – Экономические, Научно-технические, Политические, Культурные) -> “Черный ящик” сознания покупателя (Характеристики покупателя и Процесс принятия решения покупателем)-> Ответные реакции покупателя (Выбор товара, Выбор марки, Выбор дилера, Выбор времени покупки, Выбор объекта покупки). Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

46. Контакт, предвнимание, сфокусированное внимание, осмысление и принятие как основные стадии в процессе потребления информации.

Для индивида очень большое значение имеет социальная жизнь. Он постоянно сравнивает свои мнения, оценки, действия с мнениями, оценками, действиями других индивидов, являющихся для него значимыми. Тогда необходимо рассмотреть процесс обработки инфо индивидом и факторы, влияющие на успешность этого процесса. Модель обработки информации показывает, что индивид проходит несколько стадий перед непосредственной обработкой. 1. Контакт, 2. Предвнимание, 3. Сфокусировка внимания (произвольное внимание), 4.Обработка (извлечение смыслов и декодирование), 5. Принятие\непринятие (оценка), 6. Содержимое памяти. Если на любой из стадий произошла блокировка сообщений, то обработки не будет, коммуникацию следует признать безрезультатной. Однако, существуют ситуации, когда индивид обрабатывает инфо бессознательно. Как правило, это связано с измененным сознанием (эйфория, транс, стресс и т.д.) Тогда инфо может сразу поступать со стадии контакта или предвнимания в содержимое памяти. Следует отметить, что на мнение индивида влияют СМИ и его социальное окружение. Инфо, полученная от СМИ проверяется человеком и сопоставляется с инфо из других источников, которые заслуживают доверие индивида (мнение друзей, родственников, коллег, экспертов).

47. Коммуникативные потребности потребителей и роль инструментов маркетинговых коммуникаций в их удовлетворении.

Каждый индивид, как существо социальное, испытывает потребность в коммуникации. Эти потребности удовлетворяются за счет межличностной и групповой коммуникации, а также при массовой коммуникации, в частности маркетинговой. Т.е. маркетинговая коммуникация навязывается потребителю с определенной целью: изменение поведения или отношение потребителя к определенной ТМ. Это достигается посредством различных каналов (СМИ, выставочная деятельность, рекламные сувениры, рекламно-каталожные издания, дегустации т.п.

48. Медиапланирование и интегрирование маркетинговых коммуникаций в построении системы согласованных непротиворечивых коммуникативных воздействий.

Одна из функций медиапланирования – обеспечить или создать правильную и надежную коммуникацию между продавцом и потребителем. Единое, взаимодействующее действие всех медиа и является ИМК. Принципы стратегии ИМК: Наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникации для достижения поставленных целей
Возможны следующие противоречия:
1. Противоречие между уровнями коммуникациями внутри одного послания,
2. Противоречие между посланиями в рамках одного инструмента МК,
3. Противоречие между посланиями разных инструментов МК,
4. Противоречие между МК и действительностью. Каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием ТМ
Определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решения в пользу ТМ
4 основных направления: Реклама Стимулирование сбыта PR Директ-маркетинг
Как видим, концепция ИМК предполагает решение 2-х взаимосвязанных проблем: во-первых, создание системы коммуникативных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, формируя единый благоприятный образ коммуникатора, в идеале - единая точка зрения, общность тона всех исходящих сообщений одного коммуникатора; во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций координирования между собой основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств, в идеале - гарантия последовательности появления сообщений с учётом того, что отдельные элементы создаются различными агентствами, специалистами и организациями. Все средства маркетинговой коммуникации должны пытаться одновременно достигать поставленных целей (например, создание имиджа марки) и вызывать определённое действие (например, пробную или повторную покупку). Достижение ИМК невозможно без медиапланирования, потому что именно с помощью этого инструменты размещение всех рекламных сообщений будет оптимально.

49. Медиапланирование на основе модели "Охват/частота" (Reach-and-Frequency).

Reach – доля аудитории,вступившая в контакт с рекламным послание не менее одного раза за контрольный период (обычно 4 недели. Измеряется в 1000 человек или %). Frequency Частота – среднее количество контактов с рекламным посланием на одного представителя ЦА, которое состоялось за контрольный период (измеряется в пунктах). R и F – обратно пропорциональны друг другу, с ростом одного значения падает другое при заданном GRP. GRP:Оценка общего веса медиа групп или медиа средства, Сумма рейтингов для отдельно взятого медиа средства, % пункт GRP соответствует % пункту Рич, GRP – включает в себя повторяющуюся аудиторию поэтому может быть больше 100%,

Общая оценка для: Планирования будущей РК и Прогнозирует результат. GRP = Reach * Frequency

50. Три задачи медиапланирования: максимальное вовлечение целевой аудитории в рекламную кампанию, обеспечение заданной интенсивности воздействия и оптимизация затрат на размещение рекламы в СМК.

максимальное вовлечение целевой аудитории в рекламную кампанию – Обеспечение заданной интенсивности воздействия на ЦА. Под интенсивностью понимается заданное количество контактов за конкретный период GRP= Reach * Frequency, 2. Обеспечение заданного уровня вовлеченности ЦА в РК. Под вовлеченностью понимается доля ЦА вступившая в контакт с рекламным сообщением заданное количество раз Reach =GRP/Frequency 3. Обеспечение заданного уровня интенсивности воздействия на 1 представителя ЦА Frequency = GRP/ Reach 4. Обеспечение минимального бюджета на размещение рекламы в СМИ для достижения целевого значения (пункты 1-3) Вывод: Таким образом вовлеченность ЦА в РК обеспечивается : Контакты, Люди, Деньги. Показатели стоимости решения первых двух задач медиапланирования:CPT Aud (Cost-per-thousand of Audience) - cтоимость 1000 человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие.CPT = бюджет(стоимость размещения) / GI (суммарное кол. контактов)CPT TVR (Cost-per-thousand of TV rating) - cтоимость пункта рейтинга – CPPCPRP = БЮДЖЕТ/GRP CPP Reach = бюджет/reach CPP Frequency = бюджет/ Frequency

51. Принципы составления графика выхода рекламных сообщений.

Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений является заключительным этапом разработки медиаплана. Календарный график содержит информацию о дате выхода рекламного сообщения, его размере, о привязке к конкретному месту в пространстве медиаканала, о его позиционировании.В процессе выработки стратегии медиапланер, исходя из целей рекламной кампании, целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и величины рекламного бюджета, выделенного на медийную составляющую, определяет какую минимальную эффективную частоту контактов с рекламой необходимо достичь, каким должен быть эффективный охват, а на основе этого приходит к выводу о том, какие типы средств распространения рекламы наилучшим образом подходят для решения поставленных задач. Суть выбора конкретных медиаканалов сводится в значительной степени к простому перебору вариантов сочетания разных средств распространения рекламы, исходя из заданных условий охвата, частоты и медиабюджета.Этапы выбора:
Во-первых проводится первичный отбор медиаканалов, что позволит детально проанализировать только те, которые реально можно будет использовать в рамках данной конкретной рекламной кампании. На данном этапе необходимо:
1. выяснить медиапредпочтения ЦА
2. вычеркнуть те каналы, которые по различным причинам в принципе не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании (по географическому, техническому, финансовому признаку.
3. обратить внимание на выбор так называемой окружающей среды рекламного сообщения (банковские услуги в рамках передачи о криминальных происшествиях). 1. Этап – Выбор телеканала (Affinity Индекс соответствия применительно к медиапланированию показывает, какие позиции данная целевая группа занимает на данном телеканале (телепрограмме, временном интервале) по отношению к позициям базовой целевой аудитории на том же канале (программе, временном интервале). Affinity = (TVR для ЦА/TVR для Базовой Группы)*100.)
2 этап – выбор телепрограммПосле завершения выбора конкретных средств распространения рекламы наступает заключительный этап разработки медиаплана, а именно планирование конкретных дат выхода рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.В конечном итоге медиапланер должен составить конкретный график выхода всех рекламных сообщений рекламной кампании по каждому отдельному медиаканалу.

В графике должна содержаться следующая информация:Дата выхода рекламного сообщения;Его величина (продолжительность на ТВ и радио и размер в прессе);Привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время выхода для ТВ и радиорекламы, страница, рубрика для газет/журналов);Позиционирование, если таковое имеется (место в рекламном блоке или расположение на полосе издания). После завершения работы над календарным планом еще раз проводится медиаобсчет, который позволяет окончательно удостовериться, что при таком размещении и ожидаемых показателях частоты и охвата медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед данной рекламной кампанией в целом и перед ее медийной частью в частности.

52. Ценообразование, тарифы и скидки на размещение рекламных материалов.

Размещение рекламы на радио, в газетах и журналах, на наружных рекламоносителях имеет собственную специфику. Как правило размещение осуществляется на основе прайс-листов. Нередко расценки зависят от рейтингов аудитории средства распространения рекламы Практически все радиостанции продают свой эфир на основе поминутных (посекундных) прайс-листов. Радиотарифы устанавливаются не столько от передачи и ее рейтинга, сколько от времени выхода рекламы. Весь эфирный день условно делится на временные интервалы, на разных радиостанциях их число может отличаться. Для каждого интервала устанавливается своя цена за 30 или 60 сек. (иногда за 1 сек.). На региональных радиостанциях иногда возможна привязка к конкретной передаче, а не к интервалу.На сетевых радиостанциях у рекламодателя есть возможность размещать рекламу как по всей сети, так и локально. Интересно, но в разные временные интервалы различия в цене при размещении рекламы по всей сети и по отдельному городу существенно разнятся. Например расценки на утренний и вечерний прайм на Европе плюс меньше расценок при размещении на аудиторию по всей сети все лишь на 5 – 15%, а в менее интересное для рекламодателя время в 1.5 -2, а то и в 3 раза
Наценки: За позиционирование в рекламном блоке или в эфире;За срочность размещения;Специальные наценки.
Скидки Агентские - Обычно равна 15% и предоставляется рекламному агентству, выкупающему рекламный эфир.Объемные - Рассчитывается от общего объема рекламы по принципу – чем больше объем рекламы, тем больше скидка Пакетные - Можно применять только при возможности реализации рекламного эфира нескольких радиостанций одной структурой. Индивидуальные.
На российском рынке расценки на размещение рекламы в газетах и журналах формируются несколько произвольно, хотя и учитывают популярность изданий. Издательства самостоятельно или через селлерские структуры определяют формы и порядок размещения рекламы. 5 основных типов размещения по прайс-листам: Размещение по полосам или кратным им частям; Модульная реклама; Размещение в квадратных сантиметрах; Размещение по целым полосам в цветных журналах; Classified - – мелкие рекламные объявления, включая частные. Среди основных наценок можно выделить следующие: За срочность размещения рекламы; За позиционирование; За размещение в тематических разделах; За политическую рекламу; За объявления нестандартного размера; За цветность; За бронирование места; Специальные. Скидки Агентские; Объемные; Пакетные; За пробную (первую в данном издании) рекламу; Накопительные; За непрерывность рекламы; За текстовую рекламу; Специальные для отдельных групп рекламодателей;Финансовые;Сезонные;Индивидуальные.
Параметры, влияющие на величину оплаты рекламного места в наружной рекламеТип рекламоносителя;Размер рекламной конструкции;Место расположения рекламоносителя;Срок аренды рекламоносителя;Содержание рекламы;Техническое оснащение рекламоносителя;Регион;Политика местных властей;Рыночная конъюнктура. Наценки За срочность; За бронирование; За выступающие фрагменты за пределы стандартного формата и др. Скидки Агентские; Объемные; За сторону рекламоносителя; За размещение рекламы на нераспроданных в срок рекламоносителях; Сезонные; Индивидуальные.
ТВ Три основных формы реализации рекламного пространства: Продажа по минутному прайс-листу; Продажа по рейтингам; Продажа по специальным блокам. Наценки. Наценки бывают 2-х типов: За позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке; Сезонные. Выделяют следующие виды скидок:Агентские ОбъемныеПакетные За размещение в межпрограммном пространстве За размещение вне prime-time Сезонные и т.д.

53. Понятие медиабайинга и медиаселлинга.

Деятельность медиабаинговых структур строится на выполнении посреднических функций между рекламодателями и рекламными агентствами, обслуживающими данного рекламодателя, с одной стороны, и медиаселлерами, имеющими полномочия на реализацию рекламного пространства конкретных средств распространения рекламы, и/или самими средствами распространения рекламной информации – с другой. Виды медиабайеров:Крупные независимые медиабайеры, оказывающие полный набор услуг на медиарынке.Медиабайеры, оказывающие полный набор услуг и входящие в более крупные рекламные объединения.Самостоятельные средние и мелкие баинговые компании, занимающиеся в основном перепродажей рекламного пространства.Формально независимые структуры, близкие к отдельным медиаканалам и осуществляющие перепродажу их рекламного пространства.Сбыт услуг Мадиасейлеры:У селлеров существенно ограничены возможности по использованию традиционных способов привлечения клиентов;Селлер существенно ограничен в своих возможностях по организации и проведению сбытовой деятельности предлагаемых им услуг, поскольку он работает в очень узком сегменте рынка и тесно привязан к конкретным средствам распространения рекламы. В рамках своей деятельности селлер одновременно оказывает два разных вида услуг двум разным группам субъектов рынка – рекламодателям и медиабаерам он предлагает рекламное пространство, а медиаканалам услуги по продаже этого пространства – что создает дополнительные сложности при сбыте услуг. Схема организации сбытовой деятельности медиаселлера состоит из двух этапов – предложение своих услуг средству распространения рекламы (1-й этап) и предложение услуг медиабайерам, рекламодателям или РА (2-й этап). При этом услуги, которые оказывает селлер разные – одним субъектам рынка нужно рекламное пространство средств массовой информации, а другим – организация сбыта самого этого пространства.

54. Методы расчета бюджета на размещение рекламы в СМК.

Размещение рекламы на радио, в газетах и журналах, на наружных рекламоносителях имеет собственную специфику. Как правило размещение осуществляется на основе прайс-листов. Нередко расценки зависят от рейтингов аудитории средства распространения рекламы. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Метод фиксированного бюджета Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании. Остаточный метод Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых "не верит" в рекламу. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентовКомпания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания.Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются . Определение бюджета на основе целей рекламной кампании Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целее с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.Метод Дорфмана-СтэйманаСогласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:Р/П = Э_р/Э_ц, где Р —рекламный бюджет компании;П —общий объем продаж компании;Э_р —эластичность спроса по рекламе;Э_ц —эластичность спроса по цене.Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:Р = П x Э_р/Э_ц.

55. Выбор рекламоносителей на основе сравнения тарифов с учетом рекламного бюджета и охвата целевой аудитории.

Как правило, медиапланеры стремятся выбирать те носители, которые позволяют добиться след целей:
Добиться заданной частоты
Выбрать наиболее дешевые носители для данной ЦА
Минимизировать так называемую "пустую доставку", когда наше рекламное сообщение видят или слышат люди, не входящие в ЦА
Уложиться в определенный для размещения бюджет.
Каждый рекламист мониторит рекламные предложения компаний по размещению, сравнивает тарифы, учитывает скидки и в конечном итоге выбирает такой план размещения, который бы оптимально подходил бюджету на РК.

56. Приобретение места для размещения рекламы.

Место для размещения рекламы подбирается рекламистом на основе мониторинга рекламных предложений. Места для размещения рекламы выбираются в соответствии с целями и задачами рекламной кампании. Здесь рекламист может столкнуться с такими проблемами как отсутствие свободных мест, например в прайм-тайме или на федеральном канале (ТВ), слишком высокими накрутками за размещение там же. Часто для того чтобы иметь 100% приобретения желаемого места для размещения рекламы, требуется бронирование, в частности предоплата. Есть возможность напрямую сотрудничать с медиабайерами, если рекламист планирует закупку рекламных площадей на одном канале (например). Или сотрудничать с медиасейлерами, если требуется комплекс мест для размещения рекламы.

57. Типы целевых аудиторий.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.
Существует два основных типа целевой аудитории:
1. целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
2. целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).
Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.
• новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;
• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.
Целевую аудиторию можно разделить на группы по степени интереса и скорости покупки нового товара на: - Новаторы – 2.5% - Пионеры освоения – 13.5% - Раннее большинство – 34% - Позднее большинство – 34% - Медлительные – 16%

58. Сегментирование и его роль в выборе целевой аудитории.

Сегментация представляет собой процесс деления рынка на сегменты, так называемые рынки определенной продукции, что особенно актуально для малых и средних предприятий. В первую очередь подобное деление рынка необходимо для реализации специфического маркетингового подхода к каждому из выделенных сегментов, поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории.
Но сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них.
Существуют четыре главных преимуществ сегментирования рынки и маркетинговой стратегии, основанной сегментации рынка:
1. Создание продуктов ориентированных на потребности рынка.
2. Развитие эффективной тактики продвижения продуктов
3. Захват рыночных позиций - удержание существующих клиентов и отвлечение потенциальных клиентов от ваших конкурентов.
4. Совершенствование действующих маркетинговых стратегий.
Критерии выбора сегментов рынка:• измеряемость сегмента;• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него; • достаточный размер сегмента;• сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка:• географический подход - деление рынка по различным географическим единицам (страна, город, область, район); • демографический подход - использование демографических характеристик (пол; возраст; национальность; вероисповедание; образование; род занятий; доход; семейное положение) • поведенческий подход - сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей (регулярность покупки; • мотив совершения покупки; • статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.); • степень использования возможностей продукта; • приверженность марке; • готовность к совершению покупки) • психографический подход - потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу,образ (стиль) жизни и тип личности.

59. Социальные проблемы сегментации рынка.

Сегментирование подразумевает под собой жесткое деление населения по определенным критериям. Например, доход, образование и т.д. Соответственно, реклама транслируется на выбранный сегмент. Абсолютно не учитывается тот факт, что социум – веяние очень динамичное, подвержено постоянным изменениям. Также не учитывается то, что потребность в каком-либо товаре у людей с более низким уровнем дохода может быть даже более сильна и ощутима, чем у людей со средним и выше среднего доходом. Например, люди с достатком ниже среднего намного охотнее покупают телевизор, чем люди со средним достатком. Это обусловлено тем, что людям с низким достатком данная покупка обойдется дешевле, чем постоянные или периодические походы в кинотеатр. Люди целенаправленно откладывают деньги, желая совершить дорогостоящую покупку, отказывая себе в самых необходимых и первоочередных вещах, например, еда или одежда.

60. Понятие целевого маркетинга.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки"). Первое-сегментирование рынка-разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Второе-выбор целевых сегментов рынка-оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Третье-позиционирование товара на рынке-обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Целевой маркетинг - маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Сегодня целевой маркетинг используется гораздо чаще, чем массовый маркетинг.

61. Особенности рекламы в целевом маркетинге.

Целевой маркетинг - маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

сегментирование рынка-разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
выбор целевых сегментов рынка-оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
позиционирование товара на рынке-обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Для каждого целевого сегмента реклама имеет свои особенности, которые могут проявляться: в стилистике рекламного сообщения, в выборе определенных каналов наиболее подходящих для ЦА, в выборе конкретных рекламоносителей. Например, товары для беременных. Каналы, которые обычно используются для донесения рекламного сообщения для беременных мам: спец. журналы(БэбиНск, Я и мама), POS-материалы в больницах, телепередачи, связанные со здоровьем будущей мамы или малыша (Здоровье), наружная реклама и промо-мероприятия в местах скопления мам и детей (общественная детская площадка или парк отдыха). В ночных клубах вряд ли следует распространять рекламные листовки с информацией для беременных женщин. Стилистика рекламного сообщения: донесение главной ценности – здоровье и благополучие мамы и малыша, транслируются семейные ценности любовь, счастье, благополучие. Также необходимо использование образа мамы и улыбающегося ребенка, что способствует отождествлению представителя ЦА с рекламными персонажами.

62. Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, присущих всем представителям данной группы людей. Выбор рекламоносителя напрямую зависит от особенностей и специфических предпочтений выбранной целевой аудитории. Список рекламоносителей можно получить 2 способами: 1. Исследования, где сами потребители отвечают на вопросы что они больше смотрят, читают, посещают; 2. На основе экспертного мнения, где сам рекламист, ориентируясь на свой опыт прогнозирует возможные рекламные носители. Например, товары для беременных. Каналы, которые обычно используются для донесения рекламного сообщения для беременных мам: спец.журналы(БэбиНск, Я и мама), POS-материалы в больницах, телепередачи, связанные со здоровьем будущей мамы или малыша (Здоровье), наружная реклама и промо-мероприятия в местах скопления мам и детей (общественная детская площадка или парк отдыха). В ночных клубах вряд ли следует распространять рекламные листовки с информацией для беременных женщин.

63. Маркетинговая и коммуникационная стратегии как основа для разработки стратегии использования СМК в рекламной кампании.

В маркетинге существует огромное количество стратегий. Рассмотрим взаимодействие маркетинговых стратегий и коммуникационных стратегий для разработки стратегии использования СМК в рекламной кампании. (стратегия ценообразования –
стратегия снятия сливок (первоначально на товар устанавливается максимально высокая цена, затем цена снижается постепенно. Цель – собрать максимальную прибыль с рынка. стратегию применяют когда имеется высокий спрос на товар или издержки мелкосерийного производства невелики. Высокая цена не привлечет конкурентов, а также поддерживает образ нового товара как высокого качества. Использование данной стратегии в рекламной кампании предполагает выбор следующих СМК – дорогие имиджевые глянцевые журналы, нестандартные телевизионные программы типа Модное Кино, btl-мероприятия на закрытых показах, банкетах)
и стратегия прочного внедрения на рынок (устанавливается сравнительно низкая цена чтобы привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Применяют, когда:рынок чувствителен к ценам, с ростом объемов продаж затраты на производство продукции должны снижаться, низкая цена не привлечет потенциальных и существующих конкурентов. Использование данной стратегии в рекламной кампании предполагает след. СМК: многотиражные печатные издания, чтобы донести рекламное сообщение до максимального кол-ва людей, телевидение как самый массовый канал СМК, радио как канал, который привлекает разноплановую аудиторию)).
Коммуникационные стратегии в каналах сбыта – стратегия вталкивания. Согласно этой стратегии, основные маркетинговые усилия обращены на посредников чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить её товару хорошее место в зале и побуждать покупателей к закупкам товаров у фирмы. Цели – добиться добровольного сотрудничества с посредником. Использование данной стратегии в рекламной кампании предполагает, что основные каналы СМК будут воздействовать на посредников (рынок b2b),а это реклама в спец издания для оптовых покупателей, различные конференции и семинары по продукции. Сюда стоит отнести и личные продажи как элемент межличностной коммуникации.
Ещё одна стратегия – страгеия втягивания. Концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, те на конечном потребителе, минуя посредников. Цель стратегии - создать на уровне конечного спроса благоприятные отношения к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника. И тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Использование данной стратегии в рекламной кампании предполагает след. СМК: ТВ, аудио, пресса в соответствии с характеристиками ЦА.

64. Медиаплан: понятие, принципы, основные этапы разработки.

Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений представляет собой прямоугольную таблицу, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам — средства ее размещения. На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. КПГ также часто называется медиа-планом.Основные этапы разработки:
Медиа-цели Составление медиа-плана обычно начинается с формулирования медиа-целей — задач, выполнение которых ожидается от средств распространения информации. Первой и самой важной целью средств распространения информации является формирование определенного уровня осведомленности о товаре/услуге.
Медиа-стратегия Рассмотрим теперь пункт плана, в котором излагается основной материал по предложенным стратегиям реализации медиа-целей. Чаще всего телевидение выступает основным средством создания уровня осведомленности. Цель средств распространения информации — направить рекламу на постоянных потребителей рекламируемого товара/услуги.
Анализ конкурентной ситуации Знание конкурентного окружения имеет важное значение в процессе составления любого медиа-плана. Анализ конкурентной ситуации включает финансирование, выбор средства информации и сроки размещения рекламы в средствах информации.
Выбор средств распространения информации Определение затрат конкурентов — это только часть вопроса. Специалист в области медиа-планирования, помимо всего прочего, должен знать, какие средства распространения информации используют конкуренты.
Сроки выхода рекламы в средствах распространения информации Немаловажное значение имеют также сроки выхода рекламы в средствах распространения информации, т.к. на это может влиять сезонность спроса на товар/услугу.
Анализ целевой аудитории Еще один пункт любого медиа-плана включает анализ целевой аудитории. Рекламные агентства заказывают проведение корпоративных исследований (результаты подобного исследования могут предлагаться многим покупателям в отличие от обычного исследования, проводимого в рамках одной компании). Корпоративное исследование содержит сведения относительно использования товара, относящиеся к делу демографические аспекты и описание поведения средств информации.
Медиа-предпочтения Помимо демографических аспектов предоставляются сведения специалистам в области медиа-планирования о том, какие телепрограммы смотрят постоянные потребители того или иного товара/услуги.
Основания для выбора средств распространения информации Несмотря на то что выбор широко распространенных масс-медиа можно считать предопределенным, специалисту по медиа-планированию необходимо указать основную причину выбора различных средств и компонентов. Что касается телевидения, следует указать типы программ, время суток, эффективность затраты средств на рекламу, длительность и частоту выхода программы, альтернативные весовые уровни и возможности календарного планирования. Что касается журналов, в плане необходимо отразить как рекомендованные публикации, так и те, которые были предоставлены, но не были рекомендованы.
Блок-схема и бюджет Последний ключевой пункт медиа-плана — это блок-схема. В документе обобщаются все элементы медиа-плана. В нем отображены средства распространения информации, которые следует использовать, график выхода рекламных сообщений, объем информации, помещаемый в каждом сообщении, планируемые длительность и частота выхода рекламы, размер рекламы и стоимость каждого элемента, пополняющего общий бюджет.
Послепродажный анализ Обратите внимание на то, что послепродажный анализ средств информации — это фактически числовой анализ уровня продаж масс-медиа по отношению к запланированному уровню. Этот анализ, как правило, не имеет отношения к таким насущным вопросам, как, например, был ли достигнут требуемый уровень осведомленности или насколько успешно прошла рекламная кампания. Эти моменты в большей степени характеризуют эффективность всей рекламной программы, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга.

65. Основные показатели, используемые в медиапланировании.

Базовые показатели:
Audience - это количество представителей населения, находившихся в комнате с телевизором, включенным на указанном канале в течении данного спота.( в тыс.)
TV – рейтинг (TVR) – это удельный вес (доля) представителей группы населения является зрителями данного спота.(в %)TVR= Audience/N*100% N - численность группы населения.
PUT – общая телеаудитория. Это аудитория всех телеканалов для данного спота.(в тыс. или %) PUT(‘000)= Audience1+ Audience2+ Audience3+…+ Audience n
Share (доля аудитории) – это удельный вес зрителей телеканала в общей телеаудитории. Share= Audience/ PUT(‘000)*100%Share= TVR/ PUT(%)*100%

66. Классификация показателей медиапланирования.

В системе показателей медиапланировании выделяют 3 группы:
1. Базовые показатели (
Audience - это количество представителей населения, находившихся в комнате с телевизором, включенным на указанном канале в течении данного спота.( в тыс.)
TV – рейтинг (TVR) – это удельный вес (доля) представителей группы населения является зрителями данного спота.(в %)TVR= Audience/N*100% N - численность группы населения.
PUT – общая телеаудитория. Это аудитория всех телеканалов для данного спота.(в тыс. или %)PUT(‘000)= Audience1+ Audience2+ Audience3+…+ Audience n
Share (доля аудитории) – это удельный вес зрителей телеканала в общей телеаудитории.Share= Audience/ PUT(‘000)*100%Share= TVR/ PUT(%)*100%),
2. Показатели, характеризующие аудиторию телепередач и телеканала
(Audience телепередачи – средняя аудитория всех спотов, составивших данную телепередачу в тысячах. =Aud1+aud2+…audn\n (кол-во спотов)
Рейтинг телепередачи – средний рейтинг спотов, составивших телепередачу. TVR= TVR1+ TVR2+ TVR3+…+ TVRn\n (кол-во спотов)
GRP (валовой пункт рейтинга) – это суммарный рейтинг всех спотов, приписанных выбранному телеканалу.(в % или в пунктах)GRP= TVR1+ TVR2+ TVR3+…+ TVR n,
Share – доля аудитории телепередач. Средняя доля телеаудитории для всех спотов, составивших данную телепередачу. Share=Share1+Share2+…+Share n\n
Reach (накопительная аудитория) – это количество представителей группы населения, смотревших передачи выбранного телеканала в течении хотя бы одного спота за указанный период.(в тыс. или в %)
GI (суммарная аудитория телеканала) – это сумма показателей аудитории для всех спотов выбранного телеканала за выбранный период времени.GI= Audience1+ Audience2+ Audience3+…+ Audience n
Conversion (индекс составления по суммарному рейтингу) – это отношение суммарного рейтинга целевой аудитории от суммарного рейтинга контрольной аудитории.Conversion=TRP/GRP*100%= GRPца/GRPка*100%
Affinity (индекс соответствия по накопленной аудитории) – это относительное отношение наполненной аудиторией для целевой аудитории в сравнении с аналогичными показателями для контрольной аудитории, выраженная в приведенных пунктах.Affinity= Reach ца/ Reach ка*100%),
3. Показатели, характеризующие аудиторию рекламной кампании (
Reach (охват) – это доля аудитории, вступившая в контакт с рекламным посланием не менее одного раза за контрольный период.(% или тыс.)
Frequency (частота) – это среднее количество контактов с рекламным посланием на одного представителя целевой аудитории, которое состоялось за контрольный период.Frequency= GRP/ Reach
GRP – оценка общего веса медиа-группы или медиа-средства. Сумма рейтингов для отдельно взятого медиа-средства.GRP= Reach* Frequency
GI (суммарное количество контактов) – количество контактов, состоявшихся с целевой аудиторией за контрольный период.GRP= GI/N*100%
SOV (доля голоса) – процент телезрителей, смотревших данный телеканал. SOV= GRPсуммарный/ GRPсуммарный конкурентов + GRPсуммарный
CPP – стоимость процентного пункта рейтинга. Стоимость размещения рекламы в СМИ/GRP,
CPT – стоимость тысячи контактов, которая может быть рассчитана для РК в целом для класса СМИ или конкретного носителя. CPT=бюджет\GI (руб\тыс).
CPRP – средняя стоимость процентного пункта рейтинга, которая может быть рассчитана для РК в целом для класса СМИ или конкретного носителя. CPRP=бюджет\GRP (руб\%).
CPP Reach – средняя стоимость процентного пункта, рассчитанная по показателю охват или рич для РК. CPP Reach=бюджет\Reach% (руб\%).
CPP Frequency-средняя стоимость пункта частоты на РК, класса СМИ или рекламоносителя. CPP Frequency=бюджет\Frequency(руб\пункт).

67. Показатели, характеризующие СМК и отдельные носители.

Систему медиапланировочных показателей будем рассматривать на примере телевидения, тк медиа-план для ТВ является сложным документом на основе которого можно легко сделать медиапланирование для радио и прессы. Описание системы показателей должно быть построено на базе Российского стандарта леизмерений TV ARMS. Согласно стандарту телеизмерения, медиапланирование может проводиться с помощью след методик. Дневниковые панельные исследования, ТВ-метрические панели.
Показатели, характеризующие аудиторию телепередач и телеканалов:
GRP (валовой пункт рейтинга) – это суммарный рейтинг всех спотов, приписанных выбранному телеканалу.(в % или в пунктах)GRP= TVR1+ TVR2+ TVR3+…+ TVR n
Reach (накопительная аудитория) – это количество представителей группы населения, смотревших передачи выбранного телеканала в течении хотя бы одного спота за указанный период.(в тыс. или в %)
GI (суммарная аудитория телеканала) – это сумма показателей аудитории для всех спотов выбранного телеканала за выбранный период времени.
GI= Audience1+ Audience2+ Audience3+…+ Audience n
Conversion (индекс составления по суммарному рейтингу) – это отношение суммарного рейтинга целевой аудитории от суммарного рейтинга контрольной аудитории.Conversion=TRP/GRP*100%= GRPца/GRPка*100%
Affinity (индекс соответствия по накопленной аудитории) – это относительное отношение наполненной аудиторией для целевой аудитории в сравнении с аналогичными показателями для контрольной аудитории, выраженная в приведенных пунктах Affinity= Reach ца/ Reach ка*100%

68. Показатели, характеризующие воздействие на целевую аудиторию во время рекламной кампании.

Показатели, характеризующие аудиторию рекламной кампании (
Reach (охват) – это доля аудитории, вступившая в контакт с рекламным посланием не менее одного раза за контрольный период.(% или тыс.)
Frequency (частота) – это среднее количество контактов с рекламным посланием на одного представителя целевой аудитории, которое состоялось за контрольный период.Frequency= GRP/ Reach
GRP – оценка общего веса медиа-группы или медиа-средства. Сумма рейтингов для отдельно взятого медиа-средства.GRP= Reach* Frequency
GI (суммарное количество контактов) – количество контактов, состоявшихся с целевой аудиторией за контрольный период.GRP= GI/N*100%
SOV (доля голоса) – процент телезрителей, смотревших данный телеканал. SOV= GRPсуммарный/ GRPсуммарный конкурентов + GRPсуммарный
CPP – стоимость процентного пункта рейтинга. Стоимость размещения рекламы в СМИ/GRP.

69. Минимизация затрат на размещение рекламы в СМК.

Минимизировать затраты на размещение рекламы в СМК возможно, отталкиваясь от таких показателей, как CPP(стоимость процентного пункта рейтинга), те исключать те телепередачи, по которым CPP гораздо превышает средние цифры. Выбирать каналы размещения между федеральными и региональными телеканалами следует, отталкиваясь от целей РК. Если кампания не рассчитана на всю Россию, то использование федерального вещания не нужно. Очень внимательно следует изучить систему скидок (в особенности пакетную систему скидок), отталкиваясь от того, при совокупном размещении на определенной группе каналов стоимость может быть существенно ниже, чем при размещении всех каналов точечно.

70. Разработка графика размещения рекламы.

График размещения рекламы – документ, в котором прописываются все выбранные каналы, календарное время на их разработку и размещение. Ключевым документом при разработке графика размещения рекламы является медиа-план.Основные этапы разработки:
Медиа-цели Составление медиа-плана обычно начинается с формулирования медиа-целей — задач, выполнение которых ожидается от средств распространения информации. Первой и самой важной целью средств распространения информации является формирование определенного уровня осведомленности о товаре/услуге.
Медиа-стратегия Рассмотрим теперь пункт плана, в котором излагается основной материал по предложенным стратегиям реализации медиа-целей. Чаще всего телевидение выступает основным средством создания уровня осведомленности. Цель средств распространения информации — направить рекламу на постоянных потребителей рекламируемого товара/услуги.
Анализ конкурентной ситуации Знание конкурентного окружения имеет важное значение в процессе составления любого медиа-плана. Анализ конкурентной ситуации включает финансирование, выбор средства информации и сроки размещения рекламы в средствах информации.
Выбор средств распространения информации Определение затрат конкурентов — это только часть вопроса. Специалист в области медиа-планирования, помимо всего прочего, должен знать, какие средства распространения информации используют конкуренты.
Сроки выхода рекламы в средствах распространения информации Немаловажное значение имеют также сроки выхода рекламы в средствах распространения информации, т.к. на это может влиять сезонность спроса на товар/услугу.
Анализ целевой аудитории Еще один пункт любого медиа-плана включает анализ целевой аудитории. Рекламные агентства заказывают проведение корпоративных исследований (результаты подобного исследования могут предлагаться многим покупателям в отличие от обычного исследования, проводимого в рамках одной компании). Корпоративное исследование содержит сведения относительно использования товара, относящиеся к делу демографические аспекты и описание поведения средств информации.
Медиа-предпочтения Помимо демографических аспектов предоставляются сведения специалистам в области медиа-планирования о том, какие телепрограммы смотрят постоянные потребители того или иного товара/услуги.
Основания для выбора средств распространения информации Несмотря на то что выбор широко распространенных масс-медиа можно считать предопределенным, специалисту по медиа-планированию необходимо указать основную причину выбора различных средств и компонентов. Что касается телевидения, следует указать типы программ, время суток, эффективность затраты средств на рекламу, длительность и частоту выхода программы, альтернативные весовые уровни и возможности календарного планирования. Что касается журналов, в плане необходимо отразить как рекомендованные публикации, так и те, которые были предоставлены, но не были рекомендованы.
Блок-схема и бюджет Последний ключевой пункт медиа-плана — это блок-схема. В документе обобщаются все элементы медиа-плана. В нем отображены средства распространения информации, которые следует использовать, график выхода рекламных сообщений, объем информации, помещаемый в каждом сообщении, планируемые длительность и частота выхода рекламы, размер рекламы и стоимость каждого элемента, пополняющего общий бюджет.
Послепродажный анализ Обратите внимание на то, что послепродажный анализ средств информации — это фактически числовой анализ уровня продаж масс-медиа по отношению к запланированному уровню. Этот анализ, как правило, не имеет отношения к таким насущным вопросам, как, например, был ли достигнут требуемый уровень осведомленности или насколько успешно прошла рекламная кампания. Эти моменты в большей степени характеризуют эффективность всей рекламной программы, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга.

71. Источники информации о печатных, электронных СМК

Инфо о печатных и электронных СМК можно получить из нескольких источников.
1. Когда мы пользуемся услугами какого-либо рекламного агентства (делаем заявку на подборку печатных и электронных СМК в соответствии с целями РК),
2. Обратиться к фирмам, специализирующихся на исследовании аудиторий и каналов СМК. (например,TNS-global, КОМКОН)
3. Провести исследование собственными силами и выявить электронные и печатные СМК, интересные для нашей ЦА (источниками инфо могут быть опросы потребителей, базы данных по СМК в каждом городе).

72. Стратегии планирования: стратегия целевой аудитории, географические стратегии, стратегии интенсивности, стратегии продолжительности и привязки во времени.

Существуют различные стратегии планирования. Одни отталкиваются от характеристик ЦА, другие стратегии в качестве объекта размещения используют географию, третьи стратегии основаны на продолжительности и привязки во времени.
Стратегия ЦА –
1.Использует полный охват рынка (стратегия недифференцированного маркетинга. Все продукты на всех рынках.)
2. Концентрация усилий на одном сегменте. (один продукт на определенном рынке),
3. Избирательная специализация (различные продукты на избирательных рынках),
4. товарная специализация (продвижение одного товара на нескольких рынках),
5. Рыночная специализация (когда производим несколько товаров для конкретного рынка).
Географические стратегии –
предполагают распространение товара на заранее определенном географическом месте. Это может быть регион, область, страна.
Стратегия интенсивности – в основе своей лежит показатель GRP и его распределение в течение всей РК.
1. Непрерывная стратегия (равная интенсивность рекламного воздействия). Опасность – выбранная интенсивность может оказаться недостаточной для формирования целевого отношения к торговой марке.
2. Флайт-стратегия, есть возможность управлять интенсивностью, а значит формированием отношения к бренду. Но есть риск забывания рекламы во время периода отсутствия рекламного воздействия.
3. Пульсирующая стратегия – компромисс между возможностями и рисками, потому что идет непрерывное воздействие, увеличивающее и уменьшающееся в заданные рекламистом интервалы.
Стратегии продолжительности и привязки во времени отталкиваются от таких свойств товара, как сезонность, востребованность в праздники и другие непредвиденные ситуации.
Следует отметить, что выбор стратегии планирования зависит от наличия соответствующего бюджета в компании.

73. Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности.

Контроль должен осуществляться на всех этапах медиа-плана. Каждый последующий должен сверяться с поставленными целями и стратегиями рекламной кампании. Основная оценка эффективности медиа-плана происходит в Послепродажный анализ Обратите внимание на то, что послепродажный анализ средств информации — это фактически числовой анализ уровня продаж масс-медиа по отношению к запланированному уровню. Этот анализ, как правило, не имеет отношения к таким насущным вопросам, как, например, был ли достигнут требуемый уровень осведомленности или насколько успешно прошла рекламная кампания. Эти моменты в большей степени характеризуют эффективность всей рекламной программы, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга.

74.Классификация исследований СМК.

Для понимания характеристик воздействия и последствий воздействия СМИ целесообразно рассмотреть различные виды их исследований. Исследования СМИ можно разделить на группы:
1. Оценка содержания СМИ (исследования ведутся в основном методами контент-анализа и дискурс-анализа, иначе говоря, исследуется преобладающие темы, преобладающее содержание или описываемые основные выводы, содержащиеся в публикации),
2. оценка последствий воздействия (выделяют: когнитивные последствия – изменения знаний индивида о чем-либо под воздействием СМИ, изучение физиологических последствий - описание и анализ эмоциональных реакций индивида, подкрепленных физиологическими изменениями в организме (учащение пульса) Эмпирические последствия – возникновение нового опыта у индивида под воздействие СМИ, исследование установочных последствий - изменение бессознательных установок аудитории под воздействием СМИ. Поведенческие последствия – совершение и поступков в подражании героям, сюжетов.
3. Исследование интенсивности воздействия СМИ или частоты обращения
Специальные исследования, фиксирующие периодичность обращения к СМИ, продолжительность обращения к СМИ со стороны аудитории, а также типичных обстоятельств обращения и причин обращения. Данный вид исследования называется медиа-исследованием, является базовым для медиа-планирования. Т.о. существующие виды исследования изучают как содержания СМИ, так и степень воздействия СМИ на аудиторию, и вовлеченность аудитории в потребление СМИ.

75. Факторы, определяющие состав и границы аудитории.

При составлении медиаплана в рекламной кампании нужно учитывать следующие факторы ,определющие состав и границы аудитории:
1) Социально-демографический
2) Культурный
3) Географический( в т.ч климатический)
4) Экономический
5) Урбанистический(инфраструктура)

Собрав и проанализировав состояние аудитории по следующим факторам можно четко понять, насколько эффективно ,а в первую очередь целесообразно будет проведение рекламной кампании и задействование определенных каналов коммуникации. В социально –демографическом мы можем понять,какой поло- возрастной состав присутствует в конкретном месте(регионе и т.д) ,это даст представление не просто насколько успешно размещать рекламу в конкретном регионе и по конкретному каналу коммуникации ,но и изнально понять,стоит ли выходить на рынок данной кампании.Здесь учитывается географический фактор,котрый дает представление нам о том,насколько развиты каналы коммуникации и какие из них можно было бы использовать.В этом отношении следует учитывать экономический фактор и уровень инфраструктуры
Культурный фактор позволяет определить насколько развит регион с точки зрения образования и культуры среди населения,из этого следует,что урбанистический и экономический фактор являются основополагающими для культурного,но это не всегда обязательно.
Если упростить то можно получить 2 основных фактора: социально –десмографический и географический.Первый ,если исходить из конкретных фактов дает нам в численном выражении охват аудитории,второй – соответственно плотность аудитории находящуюся на конкретном месте(регионе) и способность размещения в конкретных СМК имеющих географические особенности размещения и развития.

76. Методы изучения аудитории.
Используемые методики:
Методика 1 для радио: Использование анкетного опроса с самозаполнением респондентами структурированных анкет. Респондентам выдается анкета, в которой указывается список радиостанций, время прослушивания с точностью до +/- 15 мин. И обстоятельств прослушивания. Респондент обязан в течение дня отчитываться о прослушивании передач радиостанций, помечая споты по радиостанциям и обстоятельствам прослушивания. При этом спот считается засчитанным если респондент слушал радиостанцию не менее половины продолжительности спота. Анкеты меняются каждый день при этом респондент не меняется в течении волны исследования (исследуемого периода). Такие исследования называют дневниковые панели исследования: критерием слушания в данном исследовании является нахождения возле радиоприемника, наличие возможности слушать. Важно, что степень вовлеченности в прослушивание не играет никакой роли. Аудитория радиостанций является сильно сегментированной по обстоятельствам прослушивания. Когда человек оценивает себя, он может привирать в свою пользу (недобросовестность респондента). Резюме, 15-минутной точности для радио достаточно, т.к. большая часть аудитории слушает радио в фоновом режиме. «Серфинг» не является таким массовым явлением как в телеаудитории.
При обработке результатов исследования получают следующие распределения: 1. суточная динамика аудитории радиостанции и радио в целом, 2. Степени вовлеченности социально-демографических групп населения в прослушивание передач радиостанций. 3. продолжи-тельность прослушивания радио в целом и конкретных радиостанций в течение суток.
Стандартный отчет по результатам исследования предоставляется либо в виде брошюры ли-бо в виде электронной базы данных.
Методика 2 для телевидения: Телефонный опрос с использованием CATI (телефонные рабо-чие места с компьютерной поддержкой). Исследования проводятся с использование методи-ки day-after-recall (воспоминания о событиях вчерашнего дня). Критерием телесмотрения является смотрение не менее половины телепередачи. Достоинства методики: чрезвычайно высокая скорость сбора и обработки информации. Недостатки: 1. низкая точность, обуслов-ленная критериями телесмотрения. 2. Репрезентативность выборки для городов с низким уровнем телефонизации населения.
Методика 3 для телевидения. Дневниковое панельное исследование: членами семьи попав-шей в выборку выдается дневник, сходный с анкетой для исследования аудиторий радио-станций. Дневник представляет собой тетрадь, состоящую из семи анкет для каждого дня недели. В столбцах указываются споты, а в строках перечисляются телеканалы и члены се-мьи. Критерии аходятся в комнате с телевизором, включенном на конкретном телеканале в течение не мнение половины спота. Отбор телеканалов производит сам исследователь. Тра-диционно это эфирные телеканалы метрового и дециметрового диапазонов. При регистра-ции зрители канала по сути учитывается техническая частота вещания. Преимущества мето-дики: 1. Простота организации исследования.2. низкие затраты на организацию исследова-ния. 3. Приемлемая точность по сравнению с методикой № 2, которая позволяет выбирать эфир для размещения рекламы. Недостатки: 1. Высокая зависимость от добросовестности респондентов в точности фиксировании начала и окончания просмотра. 2. Недостаточная точность для описания динамики аудитории внутри рекламного блока. 3. Продолжитель-ность срока обработки данных.
Методика 4 для телевидения. ТВ-метрическая панель. Каждый телеприемник в домохозяй-стве оснащается специальным аппаратом, который фиксирует включение телеприемника на конкретном телеканале и время просмотра с точностью до секунды. Члены семьи регистри-руются как участника просмотра путем нажатия кнопки на пульте дистанционного управле-ния, который прилагается к аппарату. Такой аппарат называют ТВ-метр, аудиториометр, аудиметр, счетчик Нильсона, пиплометр. В процессе регистрации ТВ-метр автоматически регистрирует начало и конец телеприемника на телеканале, а также а также участников просмотра по окончанию периода измерений. Результаты замеров в виде электронной базы данных переписываются сотрудником исследовательской организации во время визита или передаются в офис по телефонной линий. Достоинства: 1. Высокая точность измерений. 2.низкая зависимость от добросове6тности репондента в регистрации времени просмотра. 3. Высокая скорость в обработке данных, короткие сроки предоставления отчета. Недостатки: 1. Дороговизна организации исследования (закупка аппаратов и их техническое обслуживание), 2. Отсутствие 100% защищенности от недобросовестности респондентов.
Методика 5 для печатных изданий. Регистрация количества выпусков изданий, которым респондент обращался не менее одного раза за контрольный период. Данная методика явля-ется самой простой в проведении таких исследований своими силами вполне доступна мар-кетологу или рекламисту. Респондент вспоминает обращения к изданиям в течение про-шедшего месяца самостоятельно отмечает в анкете частоту этих обращений. В итоге полу-чается распределение аудитории под так называемым частотным группам: задача исследова-теля при обработке данных – вычислить среднюю аудиторию каждого выпуска изданий. Это достигается следующим образом: каждый частотной группе присваивается веса или весовые коэффициенты. Обработка данных используется с помощью теории вероятности. Достоинства: 1. Простота и наглядности.2. низкие затраты на реализацию. 3. Низкая вероятность получения недостоверной информации от респондента. Недостатки: 1. Методика построена на теоретических допущениях. 2. С помощью методики сложно оценивать аудитории ежедневных изданий, т.к. респондент не может точно всмемнить все факты обращения к изданию в течении месяца. Т.О. при образом при обработке результатов мы получим смещение рейтингов изданий в пользу еженедельных и ежемесячных изданий. 3. Методика не позволяет регистрировать повторное обращение к выпуску в течение срока жизни выпуска. Методика 6 для печатных изданий. Регистрация количества обращений к одному выпуску и измерению накопленной аудитории издания. Представляет собой панельное исследование в течение продолжительно периода времени (не менее месяца). Исследование проводится при помощи дневника (анкеты), в которой приводится список изданий и отмечается количество обращений в течение дня. Достоинства: 1. Высокая точность регистрации обращений. 2. Отсутствие искусственных допущений, искажающих реальную картину. Недостатки: 1. Повышение вероятности возникновения искажений при заполнении анкеты респондентом. 2. Дороговизна. 3. Рейтинги изданий будут смещены в сторону ежедневных газет и ТВ-гидов. В двух последних методиках критерием чтения издания является действие «ЧИТАЛ/ПРОСМАТРИВАЛ».
Методика 7 для наружной рекламы: На практике используется замеры плотности потоков: пешеходного, транспортного. Далее производится структурирование этих потоков. Например, пешеходного по социо-демографическим признакам/ и транспортного потока по типу транспортных единиц. Далее описываются факторы, влияющие на привлечение внимания участников пешеходного и транспортного потока: близость конструкций к дороге, влияющая на величину угла отклонения зрения на направление потока, наличие обстоятельств, снижающих скорость потока (светофоры, перекрестки, пешеходные переход, остановочные павильоны и т.д.), наличие помех, препятствующих обзору кон-струкции(ветви деревьев, информационные знаки и пр.), освещенность изображения в раз-личное время суток, изменение плотности потока в зависимости от времени суток и т.д. По-сле этого устанавливают связи между степенью влияния факторов и частотой обращения к конструкции участников потока. Итогом замеров и вычислений является суточная динамика аудитории конструкции и ее состав. Достоинства: простота и наглядность. Недостатки: 1. Объектом исследования является не представитель ЦА, а конструкция, поэтому результаты исследований будут не сопоставимы с результатами медиа-исследований для традиционных СМИ. 2. Методика сильно зависит от допущений. 3. Качество регистрации контактов является невысоким. Методика 8 для интернет: В настоящее время общепринятой методик не существует. Основная сложность исследований заключается в том, что не смотря на возможность вести журнал обращений по конкретным адресам, такой журнал не дает инфо об объеме просмотра.

77. Технические и "вербальные" способы получения информации о потреблении аудиторией разных телепередач.

Под техническими способами получения инфо о потреблении аудитории различных телепередач мы понимаем использование технических средства таких как пипл-метр (ауди-метр, Счетчик Нильсона) т.е. это прибор, устанавливаемый на телеприемник в домохозяйстве, который фиксирует включение телеприемника на конкретном телеканале и время просмотра с точностью до секунды, а также участников просмотра. Дневниковое панельное исследование также может быть оснащено техническим устройством сбора инфо о потреблении аудитории различных передач. Например, когда респонденты ведут свой дневник с помощью компьютера и отсылают результаты по Интернету. Исследование аудитории наружной рекламы может вестись с помощью замеров видеокамеры, поставленной в таком месте, где идет обзор интересуемых мест размещения наружной рекламы.
Вербальные – самый распространенный метод – телефонный опрос с использованием cati. Исследование проводится с использованием методики Day-after-recall (воспоминания событий вчерашнего дня). Дневниковое панельное исследование может так же вестись с помощью вербальных способов получения инфо, когда представитель исследовательской компании опрашивает аудиторию и фиксирует результаты с помощью опросника. Исследования аудиторий ипечатных изданий использует след методику – опросник регистрирует количество выпусков издания, к которым респондент обращался не менее одного раза за контрольный период, а также регистрирует количество обращений к одному выпуску и ведет измерение накопленной аудитории издания.

78. Индустрия получения информации о размерах аудитории: опора на постоянство спроса.

Говоря об индустрии получения инфо о размерах аудитории следует первоначально ответить на такие вопросы: кому нужна инфо?, кто собирает эту инфо?, по какому назначению она используется?.
КОМУ Инфо о размерах аудитории нужна производителям товаров для построения эффективной коммуникации. Теле и радиоканалам для планирования эффективного вещания. Рекламным агентствам для возможной накрутки на самые рейтинговые передачи. А также для возможной перепродажи любым другим заинтересованным лицам. Можно сделать вывод, что на сегодняшний день индустрия получения инфо о размерах аудитории имеет постоянный спрос, а соответственно, и предложение.
КТО Информацию о размерах аудитории собирают, анализируют и интерпретируют чаще всего специализированные исследовательские компании. Такие как Гэлэп, Комкон т др. Это их бизнес.

79. Аудиметры: плюсы и минусы качества полученной информации.
ТВ-метрическая панель. Каждый телеприемник в домохозяйстве оснащается специальным аппаратом, который фиксирует включение телеприемника на конкретном телеканале и вре-мя просмотра с точностью до секунды. Члены семьи регистрируются как участника про-смотра путем нажатия кнопки на пульте дистанционного управления, который прилагается к аппарату. Такой аппарат называют ТВ-метр, аудиториометр, аудиметр, счетчик Нильсона, пиплометр. В процессе регистрации ТВ-метр автоматически регистрирует начало и конец телеприемника на телеканале, а также а также участников просмотра по окончанию периода измерений. Результаты замеров в виде электронной базы данных переписываются сотрудником исследовательской организации во время визита или передаются в офис по телефонной линий. Достоинства: 1. Высокая точность измерений. 2.низкая зависимость от добросове6тности репондента в регистрации времени просмотра. 3. Высокая скорость в обработке данных, короткие сроки предоставления отчета. Недостатки: 1. Дороговизна организации исследования (закупка аппаратов и их техническое обслуживание), 2. Отсутствие 100% защищенности от недобросовестности респондентов.

80. Основные единицы измерения телеаудитории.

Рейтинг телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. Доля телепрограммы – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую программу, включая оцениваемую программу) в данный момент времени. Среднесуточная доля телеканала – среднее количество человек, смотревших телеканал на протяжении суток, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любой телеканал в течение суток, включая оцениваемый телеканал). GRP (валовой пункт рейтинга) – это суммарный рейтинг всех спотов, приписанных выбранному телеканалу.(в % или в пунктах)GRP= TVR1+ TVR2+ TVR3+…+ TVR nReach (накопительная аудитория) – это количество представителей группы населения, смотревших передачи выбранного телеканала в течении хотя бы одного спота за указанный период.(в тыс. или в %)GI (суммарная аудитория телеканала) – это сумма показателей аудитории для всех спотов выбранного телеканала за выбранный период времени.GI= Audience1+ Audience2+ Audience3+…+ Audience n Conversion (индекс составления по суммарному рейтингу) – это отношение суммарного рейтинга целевой аудитории от суммарного рейтинга контрольной аудитории.Conversion=TRP/GRP*100%= GRPца/GRPка*100%Affinity (индекс соответствия по накопленной аудитории) – это относительное отношение наполненной аудиторией для целевой аудитории в сравнении с аналогичными показателями для контрольной аудитории, выраженная в приведенных пунктах.Affinity= Reach ца/ Reach ка*100%, SOV (доля голоса) – процент телезрителей, смотревших данный телеканал. SOV= GRPсуммарный/ GRPсуммарный конкурентов + GRPсуммарный